「免费领水果」小游戏中，淘宝/京东/拼多多是如何设计用户激励的

电商平台加入游戏化产品是一种趋势，各家电商的游戏设计手段都不尽相同。本文主要分析淘宝、京东、拼多多在“免费领水果”游戏化产品上的差异。

电商平台通常都会加入一些游戏化产品来做用户激励，提高用户活跃度。

目前各大电商APP都相继推出了“免费领水果”的小游戏，用户通过完成指定任务获得实物水果。

本文主要针对淘宝、京东、拼多多三款电商APP，分析它们在各自的“免费领水果”小游戏中如何设计用户激励。

一、淘宝 — 天猫农场

从淘宝首页“天猫农场”可以进入到游戏页面，用户每日通过做任务来积攒福气，用福气灌溉果树，从而收获水果。

首先，攻略中说明了用户收获的水果为助农产品，赋予了游戏目标一种社会责任感，激起用户的使命感。

水果生长成熟的过程共分成了15个阶段。这划分的阶段似乎显得有些多，容易造成用户的心理负担。但是结合另一游戏规则点来看，游戏可以邀好友一起合种，种成之后每人都能得到一份水果，这就基本可以理解了 —— 游戏主打的是团队合作完成。

所以水果生长阶段的划分是基于团队合作的场景下制定出的方案，团队协作完成的浇灌量较大，同时要保证给到用户一定的进度反馈刺激。

组团游戏无疑是比个人游戏带来的平台效益更大，但同时它也是一个比较高阶的游戏模式，依赖平台对用户有一定的认知把握。

对于淘宝来说，用户对于组团游戏是有一定熟悉度的。双十一早已经推出了基于团队的小游戏。其实回看历年的双十一小游戏，从分享好友助力扩展到邀请好友组团，可以发现淘宝是一点点地在加强布局用户社交关系网络。

头几个水果生长阶段设置成非常容易达成目标，调起用户的兴趣和积极性。逐渐往后阶段，难度越来也大，需要的福气值越来越多。而游戏中的团队合作又可以激发用户的集体荣誉感，激励用户积极地参与游戏。

游戏是比较简单的玩法，在用户激励上并没有过于复杂的设计。用户每天重复着行为：做任务 —> 获得福气值 —> 浇水，对游戏中的行为结果都是能预料到的。用户在整个游戏过程中的情绪体验基本是稳定的。

如下图所示，在游戏页面中的各处设计显露着对应的业绩指标，比如商品/场景导流，用户留存，用户流量，订单成交量。

天猫农场游戏页面

1. 商品/场景导流

• 在游戏主页面中悬挂图标链接，引起用户兴趣而主动选择点击浏览；
• 游戏主页面衔接着商品推荐页面，用户在玩游戏的间隙很自然地会下滑操作浏览，但如果推荐商品可以搭配游戏主题，整体性可能会更好，比如是农产品之类的展促推荐。
• 以任务激励的形式，刺激用户进行点击浏览。

2. 用户留存

• “多做多得”的方式：当天浇灌的福气值越多，第二天可领的福气值也越多；
• 直接签到的方式：每天签到，分时段签到。

3. 用户流量

以社交激励的方式提高用户流量，即邀请合种和分享助力。

其中邀请合种在游戏预设的激励值是最大，它所能提升的用户流量是平台最看重的一部分。各大电商平台一直是围绕着用户流量在争抢厮杀。随着市场被挖掘越来越精细，流量成本也越来越高。

4. 订单成交量

以直接激励用户下单的方式提高订单成交量。

这无疑是电商平台的核心指标。在任务中的福气值奖励最多，完成一个订单相当于单位用户每日做完常规导流和留存任务的奖励。

除了固定页面显示的之外，还会有一些随机的其他任务激励。以随机的方式出现能够恰当地调动用户的新奇和兴奋感。

二、京东 — 东东农场

从京东首页“免费水果”可以进入到游戏页面，用户每日做任务积攒水滴，灌溉果树，获得水果。

果树生长需要经历发芽 — 开花 — 结果 — 成熟四个阶段。越往后的阶段，需要的浇水量越多。

阶段进度以所需浇水次数来表示，在最后一个生长阶段则以百分比表示进度。前部分以浇水次数显示进度，能够给用户更为直观清晰的目标激励；后一阶段进度改为百分比表示，因为刺激用户行为的发力点主要是在最后一个阶段，此阶段需要保证足够长的用户留存时间，而不再直观显示所需浇水次数，可以在保有进度激励的前提下，缓解过多的浇水次数给用户带来的焦虑。

与淘宝的天猫农场相似，东东农场的激励手段也是比较简单明了的。用户每日重复进行做任务浇水行为，并熟知每一步的行为结果，在整个游戏过程的体验感受基本是平稳的。

业绩指标主要有商品/场景导流、用户留存、用户流量、订单成交量，如下图所示。

东东农场游戏页面

1. 商品/场景导流

• 游戏主页面悬挂图标链接
• 任务激励

2. 用户留存

• 签到：每日签到奖励，分时段签到奖励
• 首次浇水奖励

3. 用户流量

• 分享助力
• 邀请好友种树

就图中果树的当前生长阶段来看，邀请好友种树给到的奖励是最大的。成功邀请一位好友，相当于单位用户每日完成所有导流和留存任务的奖励。这表明了：获取用户流量的成本是非常昂贵的，也是平台的核心目标所在。

图中展示的激励任务中并没有下单任务，但是在规则说明里面有提到。猜测可能是在后面的阶段会出现，并突显出做下单任务对当前阶段目标达成的关键性，从而促使用户完成下单。

三、拼多多 — 多多果园

从拼多多首页“多多果园”可以进入到游戏页面。游戏设计了两种基础元素：水滴和化肥，作用于果树的生长。

浇水使得果树生长；化肥提供养分，能够提升浇水对果树生长的作用力。

多多果园还做了多场景的延伸扩展。水滴和化肥除了通过果园的每日任务获得之外，宝物兑换中通过积攒星星也可以兑换水滴、化肥和特效道具；同样在多多农场里收获的金币也可以兑换水滴和化肥。

相比于天猫农场和东东农场，多多果园设计了丰富的激励机制。

果园的每次浇水会有一定的等待时间。随着果树的生长，时间间隔逐渐增加。

从起初的8s，不是很短但也不算长的时间，不会引起用户太多的抗拒；随着果树生长，增长到15s，18s，用户已经适应了8s的等待间隔。虽然感受到了时间有些长但还是可以接受，并且此时已经长出了果实；最后增长到33s，此时即使用户觉得等待时间过长，也不会轻易放弃游戏，因为已经付出了很多时间，眼见就能收获水果。

多多果园在浇水等待时间的设置，充分地抓住了用户的心理；促使用户多做任务兑换特效道具，减少等待时间；或者在等待的过程中浏览商品，参与其他任务。

另外，到了果树生长的后期阶段，化肥的作用开始突显。

表现为养分的消耗速度加快，使得果树生长的速度变慢，从而需要及时补给化肥。化肥可以通过邀请好友种树，下单，浇水任务，以及在宝物兑换和多多农场中兑换得到。

其中，邀请好友合种和下单的方式可直接得到化肥，而其他方式则需要通过累积参与任务才能得到。在过程中，逐渐增强化肥的紧缺感和加大获取化肥的难度，从而诱导用户做出平台所期望的行为。

如下图所示，熟悉的业绩指标：商品/场景导流、用户留存、用户流量、订单成交量，遍布游戏主页面和任务集合中。其中要属提升用户留存和用户流量的任务最紧密。

多多果园游戏页面

1. 商品/场景导流

• 游戏主页面悬挂图标链接
• 任务激励

2. 用户留存

• 多浇多得
• 完成规定浇水次数得奖励
• 签到：每日签到，分时段签到
• 抽奖、答题等

3. 用户流量

• 分享助力
• 邀请好友种树
• 添加好友，可以偷取好友的水滴

4. 订单成交量

• 游戏主页面悬挂优惠券图标
• 与果树互动会掉落商品优惠券
• 页面随机弹出商品拼单浮窗
• 任务激励

总结

从整体页面设计来看，天猫农场和东东农场的游戏页面较为简洁，其中天猫农场的设计感更强些，东东农场的略显单调；而多多果园的游戏页面比较纷杂。

在游戏玩法的设计上，天猫农场和东东农场的游戏节奏比较平缓，用户在游戏过程中的情绪体验基本是稳定的；而多多果园多加入了化肥和浇水等待时间的机制，增强了游戏中的紧迫感，在一定程度上能刺激用户对游戏的积极度。

三个平台游戏的重点都落在提升用户流量，但是运用的驱动力却不尽相同。

天猫农场和东东农场主要利用的是正向激励，比如用户感受到的是：通过邀请好友能够获取更高的奖励，从而加速果树生长；多多果园更多的是利用负向驱动力的刺激，传递用户的是：化肥的缺失使得果树生长变慢，需要通过邀请好友的方式快速获取化肥。

天猫农场推出组团合种的方式激励更多的用户参与，激发用户集体荣誉感。但是光有收获水果的驱动可能会显得激励不足，如果还能增加内在驱动力，引起用户共情，更有利于增加组团成功的可能性。

东东农场则是简单直接的——通过设置高额的邀请好友奖励值，向用户传递通过邀请好友的方式能够快速完成目标的信息，激励用户邀请好友参与。

整体上感觉东东农场游戏设计的激励比较单一，可以适当地加入一些趣味性的互动。比如完成初始阶段目标时，弹出邀请好友奖励加倍的限时任务，顺着用户成就感的作用下加大激励，可能会有助于用户发出好友邀请。

多多果园充分地利用了人的损失厌恶的心理来设计游戏，制造稀缺和紧迫感，诱导用户做出平台所期望的行为。

虽然这些负向驱动力可以起到很强效的刺激，快速吸引用户；但当用户醒悟过来后，也会容易感到厌倦。

结合产品定位和发展阶段来分析，淘宝主打商品多样性和娱乐化，京东则是把控商品质量而使用户享受放心便捷的购物。两者都是处于成熟期的产品，这个时期的产品侧重于提升现有用户的活跃度，强化用户与产品之间的关系。两个平台的多数用户来自于一二线年轻群体，他们工作繁忙而闲暇时间少，因此平台上长期态的小游戏更适合是放松的且带娱乐趣味性的，以正向激励为主。

而拼多多的产品定位是价格便宜，主要用户偏向于三四线用户群体，当前属于成长期阶段，需要快速聚集用户，打开产品认知。三四线用户群体的显著特征是清闲，购物价格导向，游戏的实物水果奖励的吸引力较大，对游戏有一定高的忍耐度。因此拼多多在设计游戏上加入了多维度的负向激励手段，加强对用户的控制度，刺激用户做出平台期望的行为。

虽然游戏的设计是顺应当下的发展战略，但是如果想要长久的粘住用户，建议还是少用负向驱动力。

本文由 @希和_Lala 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自正版图库 图虫创意