腾讯“全厂的希望”，站上微信C位

在今年的微信公开课Pro之后，我们会发现，视频号在微信生态中所占据的地位正越来越重，而与此同时，视频号也亟需解决商业化变现的难题。那么如何解读微信视频号当前的发展？视频号发展的尽头又是什么？一起来看看作者的解答。

1月10日，一年一度的微信公开课Pro如约而至，张小龙又没来。这是他第二年缺席公开课Pro，或许以后也不会再出现。

不过，似乎也不重要， 以往微信公开课Pro是外界了解微信下一步动作和张小龙作为“微信教父”哲思的窗口，但今年人们不需要再猜哑谜。半个多月前的腾讯内部员工大会上，CEO马化腾已经明确表态，“视频号是全厂的希望”。

今年，主论坛的整个上午都属于视频号，并且拿出了一连串数据：原创内容播放量同比提升350%，直播看播规模增长300%；视频号直播商业潜力持续释放，直播带货销售额同比增长超8倍……

短视频、直播、带货，2020年6月跨过“生死线”的视频号，进化路径和其他短视频平台并无不同，经过三年发展，视频号从泛咨询内容为主的形态，转变为内容丰富、多元、共生的全民消费平台。

不过，既然是“全厂的希望”，意味着视频号必须扛起“鹅厂”营收的重任，这也让视频号的商业化之路走得更快，而宇宙的尽头，依然是直播带货。

一、关于“时间”的战争

2021年的微信公开课Pro上，张小龙表示，“视频化表达应该是下一个十年内容领域的主题”，如今两年过去，这个趋势愈发明显，而在短视频领域屡次折戟的腾讯，这次终于靠视频号抓住了风口。

微信公开课讲师刘泽霖透露，视频号用户的总使用时长已经超过朋友圈的80%，消费时长也正在逐渐接近朋友圈，视频号的日活创作者数量和日均视频上传的视频量同比涨幅均超过了100%，万粉及以上的创作者数量增长308%，点赞10w+的爆款内容增长186%。

以原子化内容组件出现的视频号，散落在微信生态的各个角落：朋友圈、订阅号、小程序、企业微信……用户可以轻易进入视频号。

相较于抖音和快手，在微信中看到视频的过程更加自然流畅。反映在数据上便是QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》：截至2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音和快手分别为6.8亿和3.9亿，其中微信视频号对抖音、快手平台的用户渗透率分别为 59.2%、30.8%。

直播也是视频号引流的重要手段。首先是现象级的音乐会直播和重播，周杰伦、崔健、罗大佑、李健等歌手的演唱会，都在2022年“霸占”过你的朋友圈；其次是重大新闻事件的直播，受益于公众号时代与媒体形成的良好关系，央视、澎湃、新京报等几乎所有主流媒体都在视频号里开启直播。刘泽霖透露，视频号的泛资讯内容较2021年同比增长了237%，依托社交传播的优势，视频号已经成为新闻资讯的第一现场。

数据显示，视频号的看播规模增长300%，看播时长增长156%，意味着有越来越多的用户开始进入直播间，停留的时长也更长了。

本质上，这是一场关于时间的战争。根据《2022年中国移动互联网半年报告》，短视频用户总市场占比近三成，同比增长2.3%，但即时通讯占比22%，同比下降0.9%。加上抖音这几年不断试水社交工具，视频号没有退路。

因此，与不断减少的公众号展示不同，微信给视频号不断做加法。试运行时，究竟是朋友点赞还是算法推荐更能带来流量，微信内部还存在一定争议，甚至到2021年1月，依然是朋友点赞留存率更高。但张小龙预测，未来一定是机器算法“推荐”的内容更符合用户喜好，“关注”“点赞”“推荐”的命中率应该是1：2：10。

如今，两年过去，基于推荐算法的视频播放量同比增长了400%，“推荐”成为进入视频号的默认选择。

二、终点依然是直播带货

直播的终点自然是带货。

2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元，而据此前《晚点LatePost》的报道，京东、淘宝天猫、抖音、快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。客单价高，这或许和视频号的用户画像有关：一二三线城市的消费者占比超过60%，男女比例为1:4，年龄分布上略偏成熟，整体消费能力较强。

“必须是赚钱了。”哥弟视频号运营负责人杨春丽透露，每个月GMV的增幅在两位数以上，个别月份甚至超过三位数，几乎每一场都破百万。周大生电商副总经理郑凯龙也透露，单场直播最高销售额超过500万元。

在保持规模增长的同时，平台私域成交仍然保持了较高的占比，越来越多的商家和达人将自己运营的社群用户、公众号粉丝与视频号场景进行联动，郑凯龙认为，微信的最大优势在于生态，它结合视频号、直播、小程序，形成了一个完美的闭环。

站在用户角度，这是个几乎没有门槛的过程。刷朋友圈、看短视频、进直播、下单支付。即便是老年群体，经过多年的移动支付市场培育，微信支付能力大大增强，社科院2021年的调查显示，2021年第二季度老年群体微信支付金额增长为5227%。

因此，在视频号直播带货时，来自公域流量人群年龄偏大。周大生在其他平台的货盘主要针对年轻低单价的用户人群，但在针对视频号群体开发不同专款之后，客单价有了较大提升。

三、从抖音、快手碗里“抢肉”

当然，从商业价值上看，视频号和抖快的差距还很明显。腾讯总裁刘炽平在2022年Q3财报会上透露，视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在今年四季度超过10亿元。至于短视频平台的另一个主要收入来源——电商，视频号并没有公布整体数据，但此前两年多，视频号一直免收商家技术服务费，直至2023年1月1日才正式开始收费，这从侧面意味着，至少到2022年底，视频号没有佣金收入。

反观抖快，在电商领域已基本站稳了。有媒体透露，抖音平台去年电商交易总额约1.41万亿元，如果根据2%～5%的抖音小店抽成比例计算，这部分收入在282亿～705亿元之间。

长期来看，腾讯一直没有完成的电商梦，很有可能在视频号里圆满了。正如前文所提，视频号开始收取商家技术服务费，这通常是电商在跨过“生死线”后才会采取的措施。

2022年7月21日，微信推出“视频号小商店”服务，用户可以在“小商店助手”里上传商品，也可以在官方商品池里选货形成“视频号橱窗”。如今，仅仅不到半年，平台来自小店的销售额占比已经超过90%。近期微信还上线了视频号小店优选联盟，吸引优质的品牌商家和供应链合作伙伴入驻，目前通过联盟分销的销售额占比已经超过15%，并且仍然在快速增长中。

这些熟悉的动作，在淘宝直播、抖音电商的发展历程中都曾出现过，如今视频号一样也不落，而且和此前几乎无水花的拍拍等腾讯电商尝试相比，微信有熟人社交平台做背书，逐渐为视频号建立客群优势。

四、腾讯的春天快来了

浙商证券预估，到2024年，视频号有望给腾讯带来约240亿元的增量广告收入，约180亿元增量税前利润与约150亿元增量净利润，而电商业务的收入约为广告业务的20%左右。

更关键的是，这些收入对腾讯而言都是增量收入，并不与自己现有业务生态产生冲突，刘炽平在提及2022年三季度视频号收入时特意强调，这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入，“一部分会来自目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自电商广告。”

在马化腾罕有的“发飙”之后，腾讯的2023年反而似乎前景明朗起来。2022年末版号发放重启，腾讯包括重磅端游《无畏契约》和《命运方舟》在内的10款游戏获批，华创证券认为，这将为腾讯2023年贡献可观的流水与利润。同时，华创证券预估，视频号也将为腾讯贡献近百亿的增量。

不过，与腾讯全年5601.2亿元的营收（2021年）相比，视频号要想真正成为“第二曲线”，还需要继续蓄力。