如何通过1000种子用户裂变10万用户——从社交电商流量本质看机会

这是营销达尔兔的第002篇文章

事情是这样的，这两天接到了一个客户朋友的灵魂拷问：“什么是流量”，“流量的本质什么”，“流量来自哪里”，“流量的价值与意义是什么”……拿到这些问题，我不禁陷入了沉思，这个事情没有标准答案，但是很多时候人们都寄希望有一套类似“成功学”一样的东西，既能看清成功的本质，又有通往成功的方法。

作为一名从未脱离品牌营销和新媒体营销一线的从业者，我一直深信：品牌就是流量，品牌能带来长久的流量和话题。

刨除一夜爆红的小概率因素（很多一夜爆红也是精心策划的结果，由于幸存者偏差，你只看到了“不经意”的走红，没看到死掉的无数策划和创意），做品牌是要花钱的，而且是持续的花钱，有钱才能尽快的塑造品牌，尽快的打出差异化，如果有很多钱，就能在第一时间占据消费者心智，把竞争对手打趴（想想瓜子二手车的策略）。品牌策略和品牌规划什么的都是术，有钱才是那个道。说起来简单粗暴，但是事实就是这样。

如果非要探寻以上问题的答案，结合我们最近半年all in的内容营销小程序，我有了以下思考，也许这些认知在几个月后回头看会发生翻天覆地的变化，但是胡适说了：“怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜”。所以，今天我们来说说流量背后的原理和获取路径。

引流就是引人，但是进一步来看，是获取人的空间和时间。

线下流量是被动的，更侧重人的“空间”属性。具体来说，线下店铺开在某个地段，是为了被动的等待有人“上门”，顾客上门的过程，就是线下店铺对人的空间属性的强制占有，然后才有进一步的体验和交易，所以线下的自然流量对空间的要求非常高。比如市中心的人流量明显高于郊区的人流量，火车站飞机场这样地方的人流量明显高于其他地方，这样的流量很明显是有天花板的，因为“黄金地段”在空间上是有限的，旺铺卖给这家，就不能卖给别家，所以想要争取更好人流量的地段，总要花更多的钱。这就意味着经营店铺还在用传统思维来做是肯定没有突破机会的，总会有人比你更有钱，比你更有资源，比你能获取更好的地段。所以如果你没有办法获得更好的地段，就必须要学会“引流”（拓客）。

对线上流量来说，因为互联网打破了空间的概念，所以引流可以看做是收割用户的时间。那么我们就可以思考两个问题：

1. 在互联网的什么地方，单位时间的人流量最多，我可以分一杯羹？答案是流量入口。所以厉害的公司都已经成为了流量入口。比如百度“占据搜索入口”，chrome“占据浏览器入口”，淘宝占据“电商搜索的入口”，微信和支付宝“占据支付入口”，app store“占据应用市场入口”等等。在这些平台上，用户花费的时间总价值是很高的（这里是总价值，不是总时间值，这是两个不同的概念。）所以流量入口拥有用户时间，商家只能去购买用户时间，这是互联网广告的商业逻辑。造成的结果就是市场需求很多，流量总值稀缺，所以流量根据市场行情水涨船高，平台具备定价权（竞价广告仍然是平台集权），付费流量越来越贵，去年买不起的流量今年更买不起了。

2.在什么时间段内，“单位面积”的人流量最多，我可以集中在这个时间收割流量？答案是黄金时间，也就是电视时代的那个黄金时间，比如晚上七八点的新闻联播，比如热门网剧、综艺或者热门电视剧首播的时间。但是黄金时间的广告库存也是有限的，这就造成流量依旧稀缺，结果依旧很贵，还记得电视时代的央视标王吗？

我们刚才讲到，线上流量是对用户时间的收割，而大平台已经把互联网流量瓜分殆尽，这就给了我们一个新的启发，如果不从既有的流量入口获取流量，还能怎样获得用户时间？

无外乎几个方法：做内容、做IP、做游戏。

但是以上都需要专业团队来运作，内容市场和游戏市场的竞争又何其不惨烈？

作为品牌方来说，可以把视角转向另外一种用户时间——社交时间。

我们刚才说到大平台在售卖用户时间，售卖的这些用户时间更多的是一种“消费时间”——用户主动消费自己的时间来kill time, 方式有看新闻、看视频、看网剧、刷微博、逛电商等，但是除此之外，我们还有很多时间是在微信上的，在社交链上的。特别是对下沉市场用户来说，群和朋友圈是非常主要的获取信息的手段，因此是不是有一种方式可以渗透社交关系，来获得用户的社交时间，流量自然而然就来了。

我们从前年就一直在做社交电商的服务，一直在思考流量的获取方式和变迁趋势，在不断优化社交电商营销流量的ROI，专门做了一款帮助社交电商引流、裂变和动销的小程序工具，背后的原理就是通过对社交时间的截留来获取社交流量。在此把这一套逻辑和经验跟大家分享：

先说一个公式：优质内容+种子用户+种子流量放大器=社交电商的极速扩张。

⬆️（图片来自红兔内部材料，可点开放大阅读，此处种子流量放大器也可以是别的互联网工具）

1， 做社交流量的前提是优质内容，通过内容营销吸引过来的用户才是精准的、可以被转化的，否则都是在浪费时间。不要求内容运营的人像自媒体大V一样持续输出优质内容，但是通过各种方式把自己的品牌和产品的卖点用人话说透还是可以做到的，看看那么多自high式文案以及语焉不详有明显逻辑错误的海报或者详情页你就知道绝大部分的内容有多么糟糕了。做优质内容既需要专业经验也有很多套路，在此就不枚举了。

2， 种子用户在社交流量的裂变过程中也是一个关键因素。无论是2018年初刷屏的网易公开课还是新世相公开课，其引爆的关键一环就是微信粉丝足够多，种子用户足够多，再配合营销活动机制，很容易造成刷屏现象。

在这里，社交电商天生很适合做社交流量的一个重要原因就是他们拥有一定数量的代理或者会员。根据我们的经验，在精细化运营的情况下，1000个有宣传能力的种子用户可以在一个星期的活动时间里裂变出10W个新增用户（单纯的指UV），裂变效率达百倍，这在其他的流量路径很难实现。如果完全是0种子用户想冷启动怎么办？建议要么掏足营销费用，给到每一个早期的新用户即时兑现的拉新奖励，要么投放少量的付费流量，再通过这些付费流量二次裂变。

3， 种子流量放大器就是可以让1000个用户裂变10W新增用户的加速器工具，在这里，我们选择用小程序来做放大器。原因也很清楚，小程序自上线以来，能力逐渐被释放，目前在微信里有超过60个入口，现在整个移动互联网是一个比较成熟的业态了，小程序在微信这个操作系统里发挥了重要的链接价值，通过社交裂变让新用户的获取难度降低了很多。

在这里，再跟大家说一个有意思的现象，根据小程序的总体统计数据来看，排在前面的流量入口是“对话”，就是微信群和一对一分享，因为小程序是不能被直接分享到朋友圈的，所以传播主要靠社交对话，但是我们给客户做的小程序，最大的流量入口永远是来自“长按识别二维码”，因为用户在分享朋友圈的时候必须要生成一张带参数二维码的海报，由于海报内容和营销机制都是精心策划过的，所以转化率和二次传播率都非常的高，那么小程序在这个过程中赋能了单个传播者，才被有资格称为“放大器”。

⬆️（分享海报示意）

通过以上分析也可以看到，社交流量对传统的商业模式是一种颠覆。在这个过程当中也长出了很多的新物种，比如各种新零售咖啡，以及已经上市的拼多多，和正在筹备IPO的趣头条等。它也改变了传统人货场的关系，从“人找产品”转变为“产品找人”，这些变化都非常值得思考。

通过内容运营，搭载小程序工具进行营销裂变的方式有没有弊端呢。那是肯定的！

首先小程序的流量红利持续到什么时候并不好说，其次微信的政策变化一直让做小程序引流的开发团队犹如在钢丝上行走，时刻都是小心翼翼的，很多时候精心策划的营销机制被判定为“诱导分享”，一不留神就可能审核不被通过，或者严重的直接被封禁。

在运营过程中不可被忽视的弊端还包括小程序营销带来的流量目前更多的还是运营式脉冲流量，即有活动强运营的时候引来大量的人，但是由于小程序即用即走的特性，留存难是一个很大的问题。想要保证留存和流量池的深度运营，是非常考验运营团队的功底和能力的，所以我们经常说小程序只是一个工具，工具没有门槛，工具背后的运营智慧和策略才是护城河。

最后希望做品牌的人都深知流量来之不易，到手的流量要尽快转化和自建流量池，其次不能短视，过度的依赖一次又一次的流量裂变和引爆，要知道流量占据通路，品牌占据人心，好的品牌才是最长久的流量池。