为什么我们更像是在为抖音筛选内容，而非消费内容？

图片来源@视觉中国

文｜雅格布

在之前，有种很流行的做法：几乎每个有意在互联网创业浪潮里打拼的人，或多或少都会想做个社区产品。

那时候他们觉得：无论是UGC还是PGC类的社区，只要有了流量，后面就能为所欲为，广告变现、渠道推广、会员付费各种变现方式接踵而来。

但问题是：假如没有流量呢？

大部分人看到的只是社区做成后热闹非凡的一面，据报道，每年有无数个社区产品上线就等同于下线，常年冷冷清清，创始人无不绞尽脑汁去做用户增长，到头来还是徒劳无功。

你对社区的认识可能还只是停留在“小区”

社区这个词最早出现在社会学科里，代表着群众关系。我们不妨暂时抛开互联网这个概念，回到最原始的社区去了解它的雏形。

住过小区的人都知道，每个周末的早上，都会有一大堆抱着小孩的中老年人在楼下散步，他们三五成群，互相交谈，分享着育儿的经历，吹嘘一下过往的牛逼。

而到了晚上，崇爱跳广场舞的大妈们都聚集起来，穿着约定好的奇装异服，随着音乐的节奏翩翩起舞。

这就是现实生活中的社区，互联网社区的原型。

映射在互联网里，那些推着小孩的中老年人和广场舞大妈就是社区用户，他们交流方式也就是今天的发帖和回帖。

通过对比线上线下的社区形态，社区都有以下两个特征：

1. 有一群目的相同的人
2. 在公共区域的地方交流

这是人对社区第一印象的判断，所以很多的社区网站都会在首屏展示用户的讨论区，目的就是为了突显公共区域，让人在潜意识里感觉到，这里是能交流的地方。

假如你和其他用户有着同样的目的，并认同讨论的氛围和价值，自然而然地你会想融入进去，成为它的一员并畅所欲言。

这个时候，你的发言很可能会得到其他人的认同，你会渴望找到这份归属。

就跟大家在抖音看短视频的时候，总喜欢点开评论区来看一样。那里是抖音的公共区域，如果短视频没有了评论，那将会变成多么无趣。

毫不夸张地说，互联网的社区产品学问很深，内容的生产到分发，用户的增长到留存，每个从零到一的社区产品都彰显着博大的产品哲学。

这次我们就以目前国内最火的短视频社区——抖音作为分析对象，来分享一下我对未来社区产品的思考和设计心得。

是什么阻碍了抖音的发展？

交流其实就是信息的互相传递，某种程度上这种信息是稀缺的，不然你也不用专门来这里获取。

抖音里面稀奇古怪的搞笑视频，在现实生活中，是稀缺的，很多人身边根本接触不到如此多稀奇古怪的场景。其中，很大一部分人在抖音，是在猎奇，是在增长见识。

以抖音作为例子，我尝试把社区内容按生产 、分发和消费这三个步骤进行分拆，分析一下在未来，为什么我认为这三个方面将极大阻碍着抖音的发展。

• 内容生产 | 优质内容的创作成本将越来越高

对于一个社区来说，在平等有效的分发过程当中，单位时间内能被大量用户所消费的，就是优质内容，通常我们都会以浏览量、点赞数和评论数来衡量这件事。

从数据上来看，绝大部分用户用抖音都是在消费内容，只有少部分的创作者在生产内容。创作者们只有一个目的，就是为了获得更多的有效关注。

人天生就是一个喜新厌旧的动物，所以用户对社区优质内容的标准会越来越高，前两周还觉得挺好笑的一个梗，或许今天就早已感到无聊透顶了。

可预见的是：

• 社区优质内容的平均水平在提升，内容的制作成本也相应增大。

• 新用户数仍在不断提升，为了维持社区内容的稳定供给，将需要更多的专业内容创作者。

同时，这也意味着创作者需要花费比更多的时间和精力，才能获得和以前一样的关注热度。那些原本就在及格线边缘的创作者，要么狠下心去拼内容，要么就只能日渐消瘦，最终抱憾离场。

逐渐地，社区里原本是业余的创作者需要往专业的方向去靠拢，再也不是“记录美好生活”了，毕竟绝大部分的创作者都不是以生产内容为生，其本职工作早已占据去了大部分的时间。

社区里面的重度用户是消费者，优质内容的创作成本也越来越高，内容的生产和消费，早晚会出现供需不平衡的问题

一个UGC的社区将会做成PGC的样子，如果是走PGC的路线，平台的压力就大了，相对价值也低了。

另一方面，传统意义上内容的表达方式已不能完全满足用户的需求了。

部分创造者已开始寻求内容方面的“突破”，做起擦边球类的内容，妄想通过放大用户的猎奇心理，来一次弯道超车，低成本地收割有效关注。

值得注意的是，政府监管层对内容产品合规方面的打击态度是：有杀错，莫放过。各大社区平台将会配合合规打击，启动自身的“净网”措施，也许这条路也只能越走越黑。

• 内容分发 | 更多的时候不是在看，而是在划

最早是今日头条让算法和内容分发扯上了关系，系统能根据你过往的浏览痕迹，为用户推荐感兴趣的内容。

只要在某段期间内，你对体育类的内容感兴趣，后面你收到的几乎全是体育类的新闻，而你对经济学的热爱，又只能通过点击来慢慢“培养”。

目前，系统只会将相同分类下的内容推送给用户，几乎还属于“无脑型”推送，所推送的内容质量大多参差不齐。

这个时候，用户接受信息多样化的渠道受阻，在固化后的单一分类里，还需要花费大量的时间把不感兴趣、质量不高的信息剔除掉。

可以理解为，抖音只是“雇佣”了大量的用户在为他们二次挑选内容，做内容质量上的分层。实际上这是在浪费用户的时间，只是大部分用户都能安利自己：下一个或许会更好看。

内容的分发，重点在匹配这两个字上。

假如把每个人的眼光、笑点、价值取向看作是一个值，然而这个值有高有低，每个人都不尽相同，后期或许还会不断攀升，但真正的内容分发系统就应该是围绕着这个值去给用户灌输对应的内容。

也许这个值并不是越高越好，因为所有的事情都是合适为妙。

目前来看，这个值是很难被标准化的，但创作者却是可以被量化的，因为同一个创作者所生产出来内容的水平和口味，都是差不多的。

所以，内容分发有一个很重要的步骤：就是让用户在潜意识中找到适合为自己创作内容的那一群创作者，然后内容定向生产、定向分发。

这个时候，内容匹配上了用户，实际上是内容创作者匹配上了内容消费者，用户省去了不必要的筛选。

而对于创作者来说，尤其是新入场的创作者，内容从生产出来到被受众所接触的这条推荐链条将会大大缩短。

他不再需要任何基于流量曝光的加权推荐，就能获得足够的反馈，并且足够精准。

往大来说，这是创作者的希望。

在没有新鲜血液持续加入的时候，仅靠少量头部创作者来提供内容，平台的热度在到达某个拐点后，持续平稳一段时间，然后就会迅速往下坠。

平台越火，自然垮得越快。

• 内容消费 | 我们除了猎奇和抖机灵还能干嘛？

现代人能在1分钟内走神6次，集中精神工作20分钟就进入了低效率状态。

我们的注意力极度容易被分散，时间高度碎片化，偶尔看几个短视频“浪费”一下时间，似乎成为了一种新的生活方式。

另一方面，一般人身边穷尽其一生就那么两三百个好友，排除去一部分不经常发言的人，单靠微信朋友圈的熟人网络，我们获取信息的渠道是相当匮乏的。

之前的文章《为什么微信也有做不好社交产品的时候？未来的社交新机会在哪里？》我们也曾指出，社区和社交的区别在于，你是先对人感兴趣，还是先对内容？

无疑在现实生活中，沉浸在微信里面是不现实的，尤其是那些交际圈狭窄的用户。为了获取外界更多的信息，大部分的人只能依靠各种各样的社区。

抖音上面各种跳伞、空姐播音、极限运动的内容，本质上是稀缺的。

因为某些圈子、地域和职业的原因，以前这部分的分享仅会存在于小部分人的关系网中，对于广大的吃瓜群众来说，这是匮乏的，甚至是极度匮乏。

这也是抖音能迅速爆火的重要原因。

在大部分用户的眼中，抖音就像是个窗口，通过这个窗口你能看到这个世界里的人有多奇葩，它就像是一个找乐子的地方。

但当你感到这个人十分有趣，想去全面了解一下，接下来的步骤就只能去百度搜索和关注微博。

在用户的眼里，微博更像是一个国民级别的通讯录，更能“保持联系”，所以很多创作者都在感概：自己是红在抖音，却火在了微博。

在创作者的角度，每个人似乎都是抱着不同的商业目的入场的。

在消费层面，他们都幻想着自己能在里面完成商业场景流量的转化，但就从目前来看，抖音似乎还只能作为一种流量的分发渠道。

大部分的用户甚至是重度用户，在平台上除了猎奇还是猎奇，偶尔在评论区里抖一下机灵，产品层面仍在寻求有效的用户转化。

写在现在，想在未来

社区产品以内容为王，以上三个重要环节的处理都关系着每一个社区的生死。

现在根本不缺内容，缺的是真正合适的的内容，是的你没听错，每天我们都沉浸在杂乱无章的信息海洋里，大部分的时间都在过滤和筛选掉那些不合适的信息。

有些信息内容，就连获取本身都是浪费时间的。

现在根本不缺使用场景，缺的是有效转化。生活上的8小时，是高度碎片化的，用户消费各种内容的场景多了，频次也高了，但大部分的内容仅停留在基础转化层面。

你会发现：

• 创作者制作内容时所花的心思更多了，制作成本更低了，可真正的转化效果并没有好多少；
• 用户获取信息的频率更高了，内容消费的时间也多了，可真正获取到有效的信息并没有多多少；

中间不对等而产生的巨大落差，到底去了哪里？

也许这才是未来内容社区最需要去解决和面对的问题，我坚信，这个落差中会蕴含着巨大的商业机会。

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原文始发于：为什么我们更像是在为抖音筛选内容，而非消费内容？