钟薛高,终刺向了自己


继去年“雪糕刺客”、“高温不化”等争议后,今年钟薛高又被曝出“欠薪门”事件。
如今的钟薛高明显是资金链紧张。一个消费品品牌资金紧张,一定是货卖得不好、又没拿到新投资,于是进入恶性循环。
在雪糕销售旺季的8月,钟薛高线上运营进入停摆状态,今年6月至8月,钟薛高的销量仅为去年同期的1/3,其官方微信和官方微博将近两个月未更新。
线下渠道也纷纷表示卖不动了,有批发商称整个夏天只卖出了15支钟薛高雪糕,多个连锁便利店打折促销,有的甚至打出5元低价
回想起2018年双十一,66元的厄瓜多尔粉钻雪糕15小时卖了2万个,直接冲上热搜;2019年钟薛高销售额突破10亿元,2020年卖出4800万根雪糕,多次获得天猫双十一销售冠军;仅仅成立4年,钟薛高就进入中国冰淇淋雪糕领域的TOP5。
昔日网红何以至此?钟薛高“跌落神坛”的背后原因,值得所有新消费品牌深思。


1.
经济下行周期,暴露虚假高端定位
根据相关调查显示,中国人对雪糕冰淇淋能接受的价格就是3-5块,这就是由我们的收入决定的。
在消费降级大背景下,消费者比以往更容易价格敏感,像雪糕这种非必需品更是追求物美价廉,这是钟薛高卖不好的主要原因。

但更深层的原因是,钟薛高没有找准自己的高端定位、品牌形象模糊。
首先,品牌高端化不是一拍脑子想做就做的,也不是由品牌去决定圈某种消费群体,而是取决于如何解决用户需求、提供什么样的差异化产品、带给用户怎样独特的体验。
以哈根达斯为例,当年凭借“爱她,就带她去哈根达斯”广告语风靡一时,成为与玫瑰并列的爱情符号。成功让购买哈根达斯,成为一件极具仪式感的事情,奠定高端品牌路线。
在营销上,也是保持一贯的神秘高级感。作为冰淇淋界的贵族,不仅有单独的品牌专柜,而且只入驻上海外滩、巴黎香榭丽舍大道等特殊地段,普通人很难见到。
有哈根达斯的地方、基本就等同于高档。精致的环境、舒缓音乐,拿着漂亮的小勺子优雅挖着冰激淋,成为当时小资生活的标配,这就是区别于竞争对手的差异化体现。
虽然如今的哈根达斯风光不再,但经年累月坚持高端化战略,也夯实了品牌的高端基因。
反观钟薛高,从2018年诞生便定位为高端雪糕品牌,推出各种限量版口味和联名合作,价格从13元至20元不等。但就目前来看,品牌所谓的“高端定位”只是价格高,并没有更多实际支撑。
比如渠道铺设上,除了主要的线上渠道,钟薛高还选择便利店、商超这些传统大众化渠道,这不仅很难找到目标群体,也拉低了品牌调性。
高价雪糕混进几块钱的普通雪糕堆里,用户难免将两者进行“产品比价”,品牌的“高价短肋”暴露无遗。不知情用户分辨不出高价雪糕、一时图新鲜买了,结果买单时发现遇到“雪糕刺客”,这无疑也是给品牌口碑埋雷。
其次,钟薛高联名过多,反而容易失去高端品牌该有的“神秘感”。
从奈雪的茶、泸州老窖、三只松鼠、小仙炖,到电动车荣威,钟薛高跨界联动几乎涵盖茶饮类、酒类、零食类、滋补类等。沿用“万物皆可XX”的网红品牌套路,反而模糊原本的高端定位和品牌调性。
高端雪糕在国内不是没有市场,而是只属于一小部分固定消费群体。

钟薛高想继续走高端路线,从当下大环境看、只适合走小众高端路线,而不是一股脑面向大众,制造一种“受众群体广”的假嗨现象。另外,品牌高端化,需要坚持长期主义的品牌建设,时间是最好的检验者。


2.
重营销轻产品,没有建立竞争壁垒
和大多数新消费品品牌一样,钟薛高是一个靠营销起家的品牌。
先来聊聊钟薛高的创始人,广告人出身、且有过马迭尔、中街1946等成功案例在前,自然对那一套互联网打法滚瓜烂熟。
他曾在网上公开表示:现在做品牌不是难了,而是变得容易了,而且套路都有,首先在小红书上生产8000个内容,在抖音上搞1万个内容,在B站上生产2000个内容,在知乎上搞5000个内容,持续半年输出内容,你瞬间就变成品牌。
一个重营销的品牌,注定是没有太多竞争壁垒的。钟薛高既没有奶源资源、也没有自己的工厂,当供应商要求提高价格时,品牌也只能用更高售价磨平成本。一个靠涨价才能获得高利润的品牌,往往意味着抗风险能力低。
即使是在21年拿到2亿融资后,钟薛高似乎也没有立马投入自建供应链上,而是加大全域品牌传播,继续用软实力夯实品牌护城河。
2021年,钟薛高尝试以同样的方法论、跨入中式糕点领域,推出两款售价突破百元的新型冷冻糕点「杏余年」和「芝玫龙荔」,并拍了一支魔性广告《四大名糕》进行洗脑传播。
同年又发布一支颇具人文气息的短片《今年桂花开得晚》,借势新品发布、对「瓦」这一品牌视觉符号进行文化溯源。

在线下,则是联合全国近600家咖啡馆,发起「“啡“常钟薛高」联名快闪,以“雪糕+咖啡”新物种开拓新消费场景。

2022年,借势“体育热”话题,钟薛高又与国家奥林匹克体育中心联合研发推出“少年”系列雪糕,主打低糖、低脂、更高蛋白质。
2023年,借势“Ai热”,钟薛高又推出首款由AI设计、定价为3.5元的低端产品线“钟薛不高”。
直到今年4月份,才看到有消息曝出,钟薛高在安徽舒城自建了第一个智能化工厂。
但面对“雪糕刺客”、“高温不化”、“员工刺客”等铺天盖地的负面消息,彼时的钟薛高是否还能力挽狂澜,这里暂且还需要打个问号。


3.
正面硬怼公关,给品牌口碑埋雷
大多数品牌都热衷于立人设,除了拉近用户距离,其实也是为了更灵活性处理危机公关。
比如,2022年老乡鸡深陷“社保门”事件,董事长束从轩发视频回应,其诚挚态度堪称教科书式公关危机处理,加上平时“好老板”人设滤镜,不少网友在评论区称表示理解:“能给94%一万多名员工买社保已经很牛了”,并未激化矛盾演变。
危机公关不只是澄清事实,还需要对用户进行情绪层面安抚、以防二次损害品牌形象。
反观钟薛高此前“雪糕刺客”、“高温不化”两次重大公关危机,品牌方非但不重视,还摆出一副高高在上的样子、用暴晒、加热等手段拿来评价雪糕不科学教育消费者。钟薛高创始人林盛甚至喊话,“它就这个价格,你爱要不要”。
钟薛高之所以敢这么硬气,可能是认为自己已完成“市场洗脑”、“拥有一批死忠粉”,须不知所谓的高消费偏好只是品牌作茧自缚。
另外,这届年轻消费者并没有太多忠诚性可言,对消费主义屈魅的他们,更注重品牌所带来的独特体验。这种正面硬怼式公关,不仅惹众怒激化矛盾,也会让一部分用户直接粉转路。
人非圣贤,孰能无过,品牌也是如此。在企业发展过程中,99%的品牌都会碰到由于自身失误、内部管理出现纰漏等,引发消费者的负面评价。这个时候就很考验品牌情商,万变不离其宗,真诚是永远的必杀技。


纵观钟薛高的案例,其背后折射的是当下新消费品牌通病。大部分新消费品牌,走的都是同一条相对讨巧的品牌发展路线。
一方面,把“国潮”、“新中式文化”、“大健康”等新趋势当做战略目标,并热衷挖掘各种热点话题博流量,而放弃了对品牌发展的深度思考。
褪去网红光环,估计很多品牌也不清楚,自己到底要解决用户的哪些需求?是真需求还是臆想出来的“伪需求”?品牌创造的新概念又是否能解决问题?
一味追逐所谓的趋势和热点,最终只会让品牌在发展过程中陷入迷茫状态。
另外,供应链能力,向来是考验新消费品牌能否实现“1-100”的关键卡口,但往往被品牌无限后置。
没有产品硬实力做支撑,靠营销制造表面的虚假繁荣,一旦融资需求无法满足,品牌便很容易陷入经营困境。
经济下行周期,是各个行业大浪淘沙的关键时期。没有核心技术、不可持续发展的品牌终究会被淘汰,唯有做实研发、做优供应链的强势品牌,才能始终坚挺。

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