作为一个全民流量和情感最充沛的节点，大多数品牌还是习惯用「回家+团圆+流泪」的老套路叙事，同质化内容让用户早已免疫。
如今品牌面临的挑战是：如何讲一个既不落俗套、契合春节氛围，又兼顾品牌核心信息传递，最好还能加深品牌印象的春节故事。
今年蒙牛，倒是给出一个让人意料之外、却又在意料之中的满分答案。
新春广告年年有，为什么蒙牛的偏偏让人这么上头？简单给大家做下解析。
所有创意灵感绕不开的一句话，“创意就是旧元素的新组合”。
旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感，通过对熟悉事物的新演绎，创造一种意想不到的惊喜感。
在这个思路下，蒙牛延续了春节广告的欢乐情绪基调及慷慨激昂的配音，一开头就让人有种“熟悉的味道”。
在尊重传统春节习俗的基础上，蒙牛又巧妙融入体育项目进行脑洞创新，以一种诙谐幽默的轻喜剧方式，演绎春节版“天生要强”。
大年初一最先“抢青”成功者，则为全村赢得好彩头。那干脆断了“后路”，让自己无路可退。
除夕夜吃到有硬币的饺子，就是新年好彩头。干脆把饺子全炫光，将中奖几率提升到100%。
大年初一放开门炮最早者，则为全家带来好彩头。那干脆在天还没亮时、就把鞭炮送到城市各处。
过年挂红灯笼，挂得越高越有好彩头。干脆把小孩子们都叠起来，不就能挂到最高的灯笼。
以戏剧性剧情，对「蒙牛开年要强，健康自然好彩头」主题进行具体化演绎，喜剧效果拉满、助推春节欢乐氛围。
在充斥“煽情故事”“温馨团聚”的春节营销，蒙牛这波不走寻常路，的确让人眼前一亮。
从广告片尾产品露出可以看出，这是一支带着明显“销售转化”目的新春广告。
作为乳业大亨，蒙牛产品线很丰富，常温奶、低温奶、有机奶、酸奶、酸酸乳、乳饮料……如何在这么多产品中，挑选合适的产品融入？
对品牌方而言是个大考验，但蒙牛给出很好的解法：根据春节场景挑选合适产品，既不显突兀，又能对用户进行“巧妙提醒”。
过年家里孩子多，蒙牛全家族安排上：蒙牛纯牛奶、蒙牛酸奶、蒙牛优益C、蒙牛奶酪棒……
过年饭局多，饭后来瓶蒙牛优益C，健康又助消化，而且全家大小都能喝。
在《新营销》一书中提到：人的生活，其实就是不同的场景切换。消费，是发生在特定场景中。
这支短片中，蒙牛没有以高高在上的品牌视角、反复强调产品卖点，而是切换到用户视角，设身处地思考：在春节场景下，产品与用户的联系、可以为用户解决哪些问题。
场景越具体，其实也越容易勾起用户的消费欲望，让蒙牛成为今年春节的硬通货。
除此之外，蒙牛还洞悉到年轻人新年“斗图”刚需，从TVC中延伸出一组“要强版”沙雕春节表情包，结合“新年要猛又要牛”等祝福语，满满年味。
另外，在这个新年时刻，如果你不知道给身边的朋友、爱人、长辈送什么礼物，可以在蒙牛小程序「wow健康+」上定制一份特别的祝福。
找到那一份属于你的好彩头同时，把健康和好运一并分享给他们。
从这一连贯操作来看，蒙牛是站在用户角度思考，以产品为触点，延伸到更广阔的日常生活场景里。
如果细心留意的话，其实蒙牛今年也发了一支类似画风的跨年广告。将体育项目融入跨年祝福中，以轻喜剧脑洞形式，传达一种迫不及待想要新开始的心情。
将这两支广告结合在一起看，可以清晰看到主题和表达形式上的相似，这也说明蒙牛从策划期便是从全局出发、进行体系化思考。
纵观蒙牛过往营销，其实是通过与体育营销长期绑定、深耕“天生要强”的品牌心智，与其他品牌形成差异化。
但如果脱离「体育赛场」场域，蒙牛“天生要强”的故事其实很难找到落脚点，所以，它需要进一步融入生活场里。而「跨年」和「春节」两个国民高度关注的场景，便是很好的切入口。
一方面，可以拓宽蒙牛「要强」的品牌叙事，除了跨年和春节的「开年要强」，还可以是其他节日场景。
另一方面，这种更生活化、接地气的产品表达，更容易融入用户生活，让蒙牛与其建立紧密联系，也让「要强」成为蒙牛独一无二的品牌护城河。
所有的营销，最后都是为了给用户留下一个明确的品牌印象，比如，沃尔沃是「安全」、宝马是「驾驶乐趣」、奔驰是「商务舒适」，蒙牛则是「天生要强」。
通过两支广告的“反复强调”，也是加深用户对蒙牛的印象，助力品牌资产沉淀。
将此次案例放到当下大健康趋势看，蒙牛其实也是在回应一种社会情绪。
这几年的社会环境，改变了太多的人和事，我们都在重建生活和内心秩序。梦想和成功太遥远，我们不妨先采取一些最低限度行动，从关注小我、关注自身健康开始。
新的一年新的开始，开年要强，那便先从蒙牛补充营养开始。
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白丁学者 »
新春广告都这么癫了吗？蒙牛精神状态好超前！
