一场关于「注意力」的获客之旅

注意力，在信息大爆炸的商业社会中逐渐成了“硬通货”，甚至有人提出了类比GDP的“国民总时间（GNT）”概念。显然，争夺注意力是一切商业活动的最底层逻辑，只有理解了注意力的运作机制，才有可能在以流量为主的商业竞争中获得更多生机。在既定的流量渠道中，如何提升触达效率，并顺利完成引导从“感知-理解-决策-执行”的消费行为，在本质上，我们则需要摸清与消费者注意力的相处之道。

一、获得感知，从瞬间注意力开始

注意力分为：瞬间注意力、短期注意力与长期注意力。

要在多元或嘈杂的环境中建立与消费者的连接，首先需要获取本能触发的瞬间注意力，比如：我们评论一个广告不够“抢眼”，这里说的就是它获取瞬间注意力的能力比较弱。

在线下服务的信息触达，撬动消费者的远场感知（如：视觉、听觉、味觉）均有较高可行性；而在线上场景中，因硬件设备的局限性，则更依赖视觉感知。

这里我们着重了解一下可以利用消费者哪些生理习性，来提升注意力的获取效率：

1. 出众的

想象一下：在人群中，一个异装Coser是不是比普通着装的路人，是不是更容易获得关注？

很明显！人们总是很容易注意到与周围环境有别的事物，这也是为什么设计师会在广告设计中，通过加大留白空间来突出焦点，或通过颜色/样式对比度来塑造视觉冲击。

比如：无印良品2013年那组《地平线》系列广告，通过“大场景+少信息”的对比吸睛无数，因为人们早已疲于接受那种内容拥冗的广告信息。

2. 意外的

不按套路出牌，超出预期的事物也更能撬动人们的感知。

比如：2011年“黑色星期五”这个美国全民疯狂购物日中，各大商家一如既往做各种促销广告。唯有一家户外运动品牌却反其道而行，在《纽约时报》上刊登正版广告规劝消费者不要过度消费，理由是每件产品生产的背后都会对环境造成一定的破坏。

可以说，这则“反消费”广告打破了人们关于“黑五”的预期，反而引起巨大的关注，此后两年该品牌的销量增长了40%。

再想想，为什么快闪店这种形式越来越流行？为什么丧茶火起来？

其实都在利用了人们对“意外”的敏感效应。

3. 有情绪的

当我们评论一个广告或者文案无力“打动”消费者，其实说的就是无法唤起受众情绪。当大脑处于“待机”状态时，注意力的泛散的，而通过外界的刺激调动消费者的情绪，能够将其注意力集中起来。这也是为什么媒体人通常会在标题中使用“可怕”、“震惊”等情绪化词语。

同样的道理也适用于情绪性的图片、影片等，比如：定位农村教育的公益组织“希望工程”，就选用了一位充满求学渴望的女孩作为形象代言人。她眼神里流露出的对求学的渴望，感动了很多人，使得更多人关注并参与“希望工程”项目。

这也很好解释了为什么现代广告偏爱使用人物形象，因为人物能够更轻易传达情绪，吸引受众甚至引发共鸣。

4. 动态的

相比静态的物体，动态的可能更具危险性，人类在进化的历程中，也就对动态的物体保持着本能的敏感。这一生理特征也早已被广泛应用，大家都知道Gif动图就是比静态Banner来的更抢眼。

当然，即使在静态的载体中，展示具有动态感的视觉元素，也是行之有效的，比如：一辆快要冲出画面汽车、一块正在落下的巨石。

5. 熟知的

人们对自己熟知事物，总是保持着较高的关注度，因为这些事物跟他们的生活可能有着息息相关的联系，这也一定程度上解释了：为什么人们总是可以在嘈杂的环境中，听到别人呼喊自己的名字。

还有另外一个原因：是因为大脑总是优先感知接受难度低的信息，比如我们在外国街头，总是可以很快看到印有汉字的商店招牌物料。

6. 未知的

好奇心是人类的一大天性，因而人们对于未知的事物有着近乎本能的探索兴趣——当人们知道自己对某个问题无解时，那就像在大脑中挖了一个坑，人们会不自觉地为这个坑找到那个萝卜来填下。

利用这一点，我们在广告设计中可以通过提出问题的形式，来预设未知或埋下悬念，这对顾客的吸引力可能会比直接把产品功能全盘倾出来的更好一些。比如下面两组获客feed，都是利用预设悬念与好奇心的作用来提升点击率。

二、帮助理解，构建符合受众心智的认知

从感知到理解的过程，就好像当路人开始有意识停下来听你“推销”，如果不能在2句话之内让他理解要卖的产品是什么，那么缺乏耐心的路人就会走掉，之前获得的瞬间注意力也将灰飞烟灭。

因而，我们需要在帮助用户理解认知这件事上下一些功夫：

1. 建立基模

首先，什么是基模？

认知心理学家认为：很多知识都是以基模的形式储存在人的记忆系统里。在“可得性偏差”理论中，因为人们受到记忆力或知识等限制，在对一件事物做判断时，总是习惯利用自己熟悉或容易想象到的信息。

因而，对于创新型（未为大众熟知）产品服务，我们需要借用人们熟知的事物来构建描述，让受众短时间内更好地理解你将推出的产品或服务。

比如：iPhone问世的时候，乔布斯在介绍iPhone时并没有直接说“智能手机”，而是这样介绍：“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个浏览器”。

因为当时还完全“智能手机”没有这个概念，大众也对此很难有具象的认知。而乔布斯正是利用了人们所熟悉的几个概念（也即是基模），让人们很快就理解了什么是iPhone。

在产品特征或核心功能的介绍上，同样可以寻找用户广泛已知的对象进行关联，因为对于用户来说，越是贴近自己经验或已有认知，就越容易接受与记忆。

当年苹果公司推出MacBook Air的时候，号称是世界上最薄的笔记本，那到底有多薄呢？一般厂商可能会在产品宣传中罗列一堆数据，但乔布斯直接在发布会上从信封里面拿出了MacBook Air，一切尽在不言中。

2. 认知对比

如果我们向顾客推销的产品属于一个成熟品类，没有颠覆性的新功能，那么卖点通常是“某些方面更好”！

《影响力》中提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”——也即是在实际应用中，如果先指出竞品的差，再描述自家产品的好，就会显得格外好。相反，如果只是描述自家产品优点，听起来更像是自夸。

雷军在小米9发布会中，就借用友商手机拍摄月亮的效果，来突显MI9月亮模式的成像品质。

3. 调动感官

很多感受型的产品卖点，如果能在顾客构建认知的时候，调动他们的感官，将可能事半功倍，比如：一款香薰蜡烛，仅用“香味浓郁”这样的描述难以建立与消费者感官的连接，也就难以调动。

而，用文案或者图片等形式去传达“北非百合花，混合着刚割下的青草香气，与高山上清新空气的味道”这样具体的气味感受，消费者对“香味”这个卖点的认知可能更加立体清晰。

同样，当我们希望通过品牌温度去传递人文关怀时，也可借用某个特定场景激发消费者对“温暖”这个抽象感受有更深刻的感官共鸣，从而高效建立具象认知。

4. 场景植入

“产品何时何地如何使用？”其实是个思考题，但消费者在看广告时又能有多少愿意费脑深入去思考呢？

因而，解题的人应该是卖方，你需要通过洞察潜在客户的生活习惯，然后把产品的卖点植入到他们的生活场景中去，并描述出来产品将带来的价值，以此打动消费者。

比如：经典的脑白金广告，就直接植入了一个过节送礼的场景，一次次地对消费者进行洗脑，塑造了一个“送礼佳品”的产品定位。毕竟，它无论从功能还是体验上去打广告——比如“一款口味新奇的补脑保健品”，都很难像“送礼佳品”这样给消费者一个购买的理由，更别说打动作为消费主力军的中青年送礼群体。

三、促成决策，制造一个合适的理由

路人了解产品之后，是否进一步成为“客户”，这里会有短暂的决策过程，而制造一个合适的理由，可以避免类似公众场合中“自我介绍完就要加微信”的唐突。

1. 心理账户

通常对于超预算的非刚需产品服务，消费者面临的决策障碍多为价格因素，这时他需要更多其他的“正当理由”来克服消费的负罪感。

这里引入一个“心理账户”的概念，人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失——获益进行估价，且并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。

比如：同等分量的巧克力可以卖20元，也可以卖200元，甚至更贵。那么，为什么同样是巧克力，有的能够卖这么贵呢？很简单，这就看所卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里，如果它只是一个食品，消费者这个月对于零食的预算只有200块钱，那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。

但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里——他是节日送女朋友的，这个时候，巧克力对他来说，就不仅仅是一个零食了，他占用的就是你情感维系账户里的预算。那情感维系账户里，预算自然更多，巧克力就能够卖得更贵了。

2. 权威转嫁

这是为什么很多消费品牌会砸重金请明星代言，或申领德国iF、红点设计大奖的原因。

确实，当权威的第三方给予认可时，可信度将比“王婆卖瓜”式的信服度高很多。

举个例子：华为P20发布会上关于摄像头的展示“根据DXOMark测评对比，P20成像分数名列世界第一”，这个说法相比“P20的摄影能力堪称世界顶级水平”的说服力，高下立判。

3. 消除顾虑

消费者决策时，如果除了价格因素之外还犹豫不决，那么一定有其他的顾虑在阻碍着他。如果在获客阶段能提前洞察到这些阻碍消费者决策的“顾虑点”，主动将其消除，可一定程度上提升决策成功率。

比如：网购情趣用品时，消费者除了担心质量问题之外，还担心隐私泄露，卖家如果能在商品详情页中着重强调“隐私保护”之类的做法，将可降低下单时的顾虑。

4. 限时限量

多数消费者从决策到执行注册或购买之间，有时会存在一定的“拖延”时间差，这时需要一个“趁热打铁”的助推，限时限量是常见的做法。它在营造稀缺感的同时，也试图告诉消费者如果不及时行动，将会失去当下的“实惠”，让消费者的行动转化出一种“占便宜”的感觉，这也是在实际营销中被广泛使用的套路。

四、引导执行，铺设无障碍的最后一公里

品牌广告可以止于认知，但效果广告必须要有转化，而这个转化即是消费者决定成为你的客户之后的行为，这时他需要的是一个明确的行动路径，比如：会员注册、体验试用、购买支付等。

你需要做的是尽可能降低行动障碍，铺平获客转化的“最后一公里”：

1. 可见性

体现在数字视觉媒介中，通常是一个CTA按钮或者二维码；在实体沟通中，可能是一句明确的引导话术。

总之，在不同的场景中，执行路径的“可感知性”非常重要，你需要让消费者轻易地找到这个转化的入口。

2. 唯一性

尽可能保证路径是唯一的，是纵深而非泛化的，因为如果同时给予消费者多个转化的入口，比如：既能注册账户，又能免费体验，还能直接购买，这无疑给消费者增添了选择的障碍。

3. 顺承性

转化入口的位置，应该是承接上文放在尾部，也即只有消费者完成了“感知-理解-决策”之后，才有可能触发转化行为。就好像相亲场合中，对方还没做自我介绍，一上来就直接“拉小手”，是很难被接受的。

4. 预知性

消费者在执行每个转化操作时，通常需要被明确告知操作的预期，降低他对“下一步”的未知，在某种程度上提升消费者在消费转化行为上的安全感。

总结

在一整个获客的过程中，无论哪个环节，都是在与消费者的认知心智博弈，本质上也是在迎合他的注意力，因为大千世界太精彩，如果门口的客户一旦“走神”，连接再难重建！

作者：vertuhuang，微信公众号：TalkUX（ID:TalkUX）

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