对话微播易副总裁：质疑媒介，理解媒介，成为媒介

一种很普遍的现象，很多人认为媒介就是一种载体。

但事实上这是一种狭义的定义，媒介远不是这么简单，不只是以地铁、LED屏、播客等形式存在。

在麦克卢汉的《理解媒介》书中，它有一个广义的理解：万物皆为媒介，凡是能让人、事、物之间产生关系的物质都是媒介。

当下，媒介的呈现确实越来越丰富多元，不过大家都有一个共识，媒介对品牌传播是极其重要的，有时候能对一个campaign起到决定性作用。

依稀还记得，几年前爆火的网易云音乐的「乐评列车」，让地铁文案成为那时最流行的样式。接着，长图文的漫画故事又深受大众的追捧和喜爱；而现在，很多品牌把目光转向了AI视频。

媒介流行一直在变迁，如何能找到契合自己品牌传播的呢？

这很难有正确的答案，但当我们对「媒介」有更加深层独特的理解，其实就是在慢慢接近了。

带着这个意图，找到了微播易的副总裁@李理进行了一场对话。

在这个对话中，试图打开一个切口往内去探究媒介的意义。我大概分为了三个动作，分别是：质疑媒介，理解媒介，成为媒介。

对媒介提出一些疑问，比如，如何避免浪费预算？如何保证传播数据的真实性？

从而对媒介有一个更全面的认知，最后如何成为一个好的媒介，完成一个好的媒介策略。

1.

业界流传的一句话：「我知道有近一半的广告预算浪费了,但我不知道是哪一半浪费掉了。」

在当下，你认为这句话还成立吗？

或者你们有什么方法，去避免这种现象发生，去具体追踪到哪些媒介投放是有效的，哪些是相对无效的。

 微播易：

这是20世纪初期的一句话了，在当时的环境下，的确如此，因为缺乏一些技术手段去监测这个广告的流向。

放到今天，这个工具是充足的，特别是线上媒介，可以进行追踪到之后的互动、转化、回购等数据。

但今天还是有很多的品牌，它还是有一半的广告预算是浪费的。为什么呢？

现在很多品牌，预算浪费来自对自己的定位不够清晰，包括人群洞察不够、市场定位偏差等。另外就是，在品牌所处的生命周期，制定了错误的战略目标。

不过要真正理解这句话，还要明白一件事：浪费的反义词是效果。

你想要什么样的效果，才能决定存在浪费与否。比如，一个初创品牌获得了巨大的品牌声量，但没有多少转化。

在我看来，它就是一种浪费。一个品牌先出来，一定是先把货卖出去。

品牌的第一阶段，就是先活着。只有把货卖出去，并且获得正向的反馈，才能证明这个品牌和产品是成立的。反之，再去扩大声势其实也没有意义的，只是加速品牌的衰落而已。

第二阶段是什么？提升你品牌被选择的优先权，同样一个产品在消费者面前，他可能因为知道或者认可你从而选择。

到了三个阶段，就是提升你品牌的溢价，品牌去做广告的效果应该是去提升你的品牌价值，消费者愿意多花10%甚至20%去购买你的产品。

还有一个阶段，就是去做品牌认可。这时候的广告效果更多是去实现一种文化认可，进行一种深层内在的情感和文化绑定。

确定你品牌想要的广告效果，借助工具和技术可以进行监测和追踪，这样能更好地避免预算的浪费。

现在也有一个现象，因为要得到一个良好的数据反馈，执行的时候会去刷阅读、维护数据，对此你怎么看待呢？

这其实就是数据污染的问题，很多时候这种行为是一种业界共生的状态。

因为客户一旦有预估效果，那么一定可以达到「实现」的。所以，我们很少去预计效果，只能告诉你，某个公众号它历史数据表现什么样，它内容调性呈现是什么样。当然这这是一个参考，因为还有其他很多干扰因素。

但如果要从量化的角度去看，也是可以筛选出真实的数据。

比如，在第一阶段的效果是卖货，这个就很好追踪。在第二阶段的优先选择，也可以通过横向对比和消费调研等多个维度，去佐证这个事情。包括第四阶段的品牌认同，也是可以通过其他方式追踪真实效果……

但有时候，数据污染这个东西不一定是主动的，也可能是被动造成的。

如果只是单纯地把媒介数据表现作为效果的话，那做品牌还是太浅显了。你要去往下追踪最终带来的结果是什么，那个结果才是真正意义上的效果。

2.

当下，品牌的预算越来越少。在预算有限的情况下，你们一般会采用什么媒介策略呢？

比如，一个广告campaign，是倾向于把预算集中在某个渠道上，还是会再细化拆分？

微播易：

像快消品，纯曝光类的预算真的在大幅收缩，都在往品销一体化，也就是我们常说的种草。

在很多品牌的市场部已经开始分为种草、割草的部分，纯品选的内容减少，更多是讲产品功能，满足消费者或者某种场景的使用。在投放的时候，更多是达人或者素人去分享真实用户体验，完成一个销售的导向。

另一个像耐消品，比如说家电3C数码，它现在的营销也越来越快消化，也越来越开始种草化。

预算也从纯品牌曝光转向种草这种形式，但还是会保持一部分预算去做公关事件这些活动。

今年其实有一个行业涨得很快，新能源汽车。

新能源汽车呈现出来的内容是品牌向的，但它的具体链路就是种草转化，可以看到现在宣导的更多是技术、价格、性价比……

但没有绝对只做曝光，也没有绝对只做转化的。但从行业的观察、产品的特点等一系列情况来看，这种预算分布比例可能在2/8或是3/7左右，种草是一种大的趋势。

另外，在渠道上问题上，大多数品牌还是去做多渠道的布局。但这个分品牌阶段，像新兴品牌，以快消美妆为例，它基本上会先all in或者重磅某一个渠道，先把一个渠道吃透。

所以所谓的预算集中到某个渠道，它其实是要看它企业所在的阶段它的规模。

预算是打某个渠道还是多布局，要看企业具体所处的阶段和现有的规模。营销预算在整个营收能占比8-10个点，即便是快消品牌也算已经很高了。

比如，一年5个亿的生意，拿出5000万左右做营销投放，那么这5000万散着花其实是没什么用的，集中到一个渠道是可以的。

现在很多品牌都主打一个种草，追求品销合一，那么它是经济回落导致的周期现象，还是它是一个长期投放优化带来的结果呢？

我觉得都有。

在经济回落的时候，品牌的目标是先活着。即便是那些所谓的大品牌，像拉夫劳伦今天也要在抖音直播卖衣服。把货先卖出去，一定是第一优选。

但市场好一点的时候，品牌就会选择多一些品牌远景。当拉不上增长的时候，文化认同的内容就很有必要输出。

投放优化不是一个因为投放优化的结果，而是提供了这种可能性。

3.

在具体的投放路径中，我有这样一个疑问：

同样一个广告讯息，一个人接收了3次和三个人接收了1次，哪一种情况更有效果意义呢？

微播易：

如果纯回答这个问题的字面意思，一定是一个人接受三次。

甚至不止三次，因为现在信息其实已经很信息很繁杂，因为这个概念就是三家瑞士的概念，其实是电视广告的概念。

这就是3+reach的概念，也是人的注意力的理论，大概意思是一个广告看了3次、5次、7次……它每次都有对应的心理变化。

比如，你看到3次就是「知道」阶段，看到6、7次就是「认可」阶段，到10次以后可能就是「厌烦」心理了。

现在来看，这个3+reach还是有用的，人的注意力是没怎么变过，看三次会记得更深一点。

但是现在媒介环境变化太大了，电视、大屏、电脑和手机的接收环境完全是不一样的，不能粗浅地用次数来判定。比如，专注阅读一次会比随意刷看三次的效果要好。

要考虑到广告讯息接收场景和渠道的一个因素，但在同样的情况下，比如都是看微信公众号，那肯定是一个人看三次效果更好。因为一个人看的越多次才能记住，特别是注意力缺失的当下。

这里提到接收场景，可以聊聊你对电梯广告怎么看嘛？

它是处于一个封闭的环境，对你的注意力有着一个独占性。作为一个强推送的形式，电梯广告对于品牌信息露出来说是个重要的渠道。

它能给品牌带来曝光的作用，但正如前面所说的，你是纯粹只是听到看到了，还是认真读完了一篇文章，这又是一个复杂的命题。

4.

在《品牌洗脑》中说，早晨是我们最容易被他人影响、被说服、被影响的时段。

具体的投放时，我们会不会偏向于在早晨这个时间段？

除了在时间段的选择上，在媒介投放中，还有什么其他的细节和洞察呢？

 微播易：

我觉得不会，因为现在人也不是朝九晚五这么规律的生活。

它可以作为一个有趣的信息，但很难作为一个决策的依据，比如说在抖音有些人早上5、6点就开始直播卖货，也有晚上3、4点开播的。

这个主要是看面向的消费群体，早上开播是面向那些起床给家人准备加餐的人群，晚上开播针对的又是另一个消费群体，比如大厂加班的职场人。

以前电视还有一个黄金档的概念，现在人群更精细化区分之后，每一个时间段都有会一些注意力集中的人群，那么你就需要去匹配这些受众人群的需求。

在精细化的环境下，我们有没有一个数据模型，根据不同的品牌快速匹配出一个对应的媒介组合方案呢？

有这样的媒介模型，也就是媒介组合或者是方法论的不断迭代。这里分享一个文档《主流社交媒体平台内容组合策略》，就不一一赘述了。（Ps.后台留言回复“媒介模型”可以领取文档）

5.

根据上一个问题，你觉得AI会给媒介带来哪些变化呢？

 微播易：

其实AI已经带来了很多变化，比如，平台算法就是一个AI大模型，根据你的用户行为来反向组合出用户感兴趣的内容。

AI的底层是算法模型，它最大的改变就是媒体去中心化更加显著，粉丝变得没那么强关联了。越来越多的投放，是根据内容和兴趣标签来投放的。

另外，算法也让平台拥有了更多的流量话语权。早期的时候，不管微博还是微信，品牌可以和博主大V合作把产品卖得很好。现在，你需要借助平台的工具才能达到一个更好的效果。

这是在投放上的变化，另一个变化就在于内容输出。

AI会加剧这种情况，内容生产的门槛会越来越低，但产出的精品内容会越来越高。

很多人有很好的审美和创意，但没有技术最后呈现的东西比较粗糙，而AI的出现会让这些有内核价值的人涌现出来。

反之，AI也会反向去推动那些只有技能没有想法的人，让他们用创造更多的想象力。

我对AI是非常乐观的，AI技术已经成为营销领域的一股强大力量。据相关数据显示，全球已超过50万个AI营销应用，已经覆盖了营销生产力全部链路，包括前链路的市场洞察、内容创意、媒介效能，以及后链路的私域运营，微播易内部的AI工具也覆盖了大部分的社交营销场景，也希望大家都可以快速适应布局AI应用，实现降本增效。

6.

如果一个campaign的预算有500万，你会建议花多少在创意内容上，把多少用在媒介传播上呢？

 微播易：

今天我们很多的问题，它不一定是个非此即彼的事。

比如说，一个特别牛的创意，它可能在媒介上少花点钱。一个很简单的创意，也可以通过媒介传播出去。

讲一个故事，可以做个简单的参考。

我们有一个客户，一年的市场营销费用在2000万左右。花1800万请了一个顶流代言人，然后用200万去做一些基础的辅助传播，效果非常好。

他曾经尝试过花200万找个普通的代言人，再花1800万去做传播，一点用都没有。

你可以把顶流代言人理解为一种创意内容，或者说是一种传播素材，当素材足够有话题噱头的时候，后面的传播其实就水到渠成。

那么你怎么去界定这个素材？或是对于这个项目你会提前怎么去分配好这些东西呢？

如果是一个及格线的创意，所有的素材和媒介的预算配比，大概1:4到1:5的比例是比较合理的。

但如果对素材进行投流的话，这个比例会更高。比如，这个创意花了10万，我可能会进行一个200-300万的广告投放，甚至更多。

大概就是两种情况：

一种是纯卖货的场景，纯粹把内容当做素材，在一个平台就可以实现销售闭环的。某个内容推出去之后爆了，那就一直加大媒介投放，一直投到没有效果为止。

另一种是纯品牌的内容，可以给品牌带来长期的内容价值。做投放是去支撑这个内容，让这个内容能够在更多用户心中沉淀。

当然一个优质的内容，其实不一定要有太多的媒介传播，它会自传播，能达到这个标准的创意少之又少。

有人会觉得创意不是这么回事，但创意和主播卖货本质上都是一个内容素材。

媒介投放就是让素材能够更有效地达成它的目标，或是实现销售转化，或是建立品牌形象。

投放表面上是花钱，本质的逻辑是省钱。