蒙牛这个奥运身份，坐实了
2024年巴黎奥运会，注定了今年是个体育营销的大年。
相信很多品牌已经开始筹备，如何借势奥运这个盛事，让品牌走向更高的舞台。
如何做好奥运营销？有的主打出奇，有的长线布局，有的则等待时机……
不管什么样的借势方式，最重要的并不是造热点出圈 ，而是能找到一条适合自己的传播路径。
这里，蒙牛绝对是一个极好的样本。发挥当下的资源优势，提炼一个核心策略，将奥运精神和能量更好地赋予注入给品牌。
1.
用五个运动场景，放大一个概念
奥运营销就是一次品牌的竞赛，大家各显神通。如何能拿到属于奖牌，最好的办法是选择一条自己最优势的赛道。
在品牌赞助这件事上，蒙牛下足了功夫。
为了向消费者更好地传递奥运官方身份，蒙牛从策略到创意上演了一次进阶式的传播。
首先策略上，推出了「全球合作伙伴」的概念，将蒙牛的奥运赞助提炼成一个特别的ICON。
在《差异化营销发想法》中说过，概念就是将很多讯息加工成为一个新的东西，可以更好地进行记忆和传播。
奥运赞助商千千万，如何让你的品牌脱颖而出？
蒙牛以「全球合作伙伴」的概念更好地契合当下的传播语境，打出品牌的身份差别，对用户心智进行提前占位。
这也是蒙牛在拥有奥运官方身份后，第一次面向C端的传播。在奥运这个大话题下，给用户带来一种初印象体验。
不得不说，蒙牛第一步就走得很战略性，给后续的奥运营销构建好了一个内容框架。
其次创意上，蒙牛用一支短片，通过5个运动场景共同去放大这个概念。
以往品牌都是简单直接官宣自己的新身份，而蒙牛则是将身份作为创意原点，以一种更平缓的方式进行用户告知。
这支短片里的场景就像一个个注脚，让「全球合作伙伴」这个概念更加具象化，不是悬浮于字面之上，而是渗透到大众消费者之中。蒙牛既是奥运的全球赞助商，也是每个中国普遍消费者的营养补给者。
有些品牌一上来，就想着整个Big idea在奥运赛场上崭露头角，这就陷入到一种奥运营销的误区。
任何一个品牌要获得大众的喜爱，一定是慢慢走向消费者。我们清晰地厘清品牌、奥运和大众之间的关系，让品牌形象在用户中逐渐凸显。
蒙牛这一步就走得很稳，由远到近，从概念到具体，有条不紊地向消费者去夯实自己的新身份，让这个奥运身份成为一个名副其实的口号，在奥运赛场内外响起。
2.
把奥运赛场，链接到生活日常
距离奥运还有一段时间，蒙牛为什么把传播节奏提前这么早？
众所周知，提前预热是一种品牌内容的积累，为品牌持续埋下引爆点，也是更好地实现品牌的心智占位。
在奥运100天倒计时，蒙牛就发起了第一波预热海报。这次蒙牛的传播，则是呼应着奥运会资格赛系列赛上海的开赛，直接和用户展开品牌沟通。
甚至还在上海站打造了一个极具特色的年轻潮流运动街区，可以和圈层大神学习超牛的招式，一起体验运动的快乐。
发海报、视频官宣、打造潮流街区……这些都是常规的预热动作，起到一个基本的告知作用。
但蒙牛这次campaign挺不一样，它对预热的理解更递进一步。
往内去看，它不是表面上的预热，而是对生活加热，把奥运赛场链接到日常的生活里。
在这这支短片里，5个场景画面都有一条共同的文案：蒙牛，奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴。
在我看来，这个身份就像一个框架。有了这个框架，再往里面承载和填充更多的奥运内容，可以更好地让蒙牛的形象矗立在整个奥运赛场上。
另一方面，借助巧妙的创意表达，升华这次奥运预热的立意。
「是……也是」这个并列的句式，背后指向的蒙牛这次奥运营销的主题，去倡导全民运动，主张全民要强。
而在视觉画面上，把奥运赛事无缝切换到日常场景，这样的设计语言也是进一步提炼出「全民运动」这个核心策略。
值得一提，在这场全民运动中，蒙牛扮演的不只是一个倡议者，更是一个合作伙伴，用更好的产品去支撑我们在生活赛场里走得更远、跑得更快。
在体育盛宴的营销中，我们很容易沉迷于品牌宣言。
但只有当赛场走进生活，产品融入到日常中，品牌的口号才不会沦为一句空话，才能变成一个个具体而深刻的品牌观，从而生长在用户的心中。
最后，回到前面提到的一个奥运营销的话题，如何去厘清品牌、奥运和大众三者之间的关系。
在奥运营销这个环境下，创意层出不穷，品牌表达多样，但大众能记住的东西，一定是与生活息息相关的。
所以，蒙牛给出了属于自己的解题思路：用概念打出品牌的身份差别，用产品去衔接日常的生活场景，从而夯实这个「全球合作伙伴」的定位。
以「全球合作伙伴」为创意切入点，然后以「运动的合作伙伴」为生活的落脚点，完成一次独特的奥运传播。
这么来看，与其说蒙牛多了一个奥运身份，不如说，在我们日常生活中多了一个品牌伙伴。
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