聚划算的下沉之道：渠道下行，消费升级

渠道下行，消费升级，这就是聚划算的下沉之道。

下沉市场，阿里从未放手，也从未失守。

在电商领域，阿里是主动下沉的第一家，2014年IPO后，农村市场就跻身阿里三大战略之一。快一年后，拼多多才上线。

现在，阿里的下沉战略进化到了3.0时代——3月21日，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布，阿里要以聚划算为战略窗口，拿下四五线城市和县域市场的红利。

以2014年为起点，五年间，阿里的下沉战略如何变迁？走到台前的聚划算，未来如何改造下沉市场？

五年三进化

下沉市场孕育的拼多多，正上行到五环内。而阿里在下沉市场的布局，则是反向而行，一直是自上而下，降维打击。

2014年以前，下沉市场和用户，在阿里处于自然生长的状态。

2014年，是个关键节点，那一年阿里完成了IPO，农村市场被定位于三大战略之一，这是阿里有建制的布局下沉市场的起点。

阿里下沉的1.0时代，始于2014年10月底，首个农村淘宝服务站在浙江桐庐落地，以及农村淘宝APP的上线。

农村淘宝持续三年，也经历了三个阶段：前两个阶段依托“千县万村”战略、村淘合伙人体系，主要推动产品下行，同时编制天网、地网、人网，搭建电商基础设施；而后期转向“创业孵化”、“生态服务”等，着力于打造“农货上行”的通路。

一直到2017年6月1日，以农村淘宝APP下线为标志，农村淘宝完成了其历史使命。

这三年中，农村淘宝从0到1，姿势凶悍，力道遒劲。马云本人也亲力亲为，数次为农村淘宝站。

在1.0时代，阿里是把农村市场和城市市场当作二元市场来看。

此后，农村淘宝APP下线，江河入海，成为手机淘宝里的一个子模块，更像个过渡性产品，存在感不强。

这一阶段，阿里把农村市场和成熟市场作为一元市场来看。其背景是，集团层面，阿里3年间初步完成了电商扫盲；而在宏观层面，中国智能手机普及，移动互联网广覆下沉市场，下沉市场用户广泛触网后，城乡之间的电商服务鸿沟逐渐填平。

基于这一判断，阿里希望给下沉市场提供无差别的服务。

但今天回看，这一阶段，阿里应该是有缺憾的，从0到1的电商扫盲自然居功至伟，但阿里并没把下沉市场的红利吃透、吃尽——就在此时，其他电商借势移动互联网的上升红利，切去了部分下沉市场。

失之部分下沉市场，收之全域消费升级。这两年，阿里快速推进跨界电商、品牌升级等——这一阶段，可能下沉市场，并没放到最优先级别，但为3.0阶段的品质惠经济下沉，蓄积了势能。

如今，聚划算被推到前台，阿里的下沉战略，也进入了3.0阶段，再次对下沉市场“特殊对待”。但两个阶段的差异明显，相比于1.0时代的农村淘宝，今天聚划算针对的下沉市场，范围更广阔，包括四五线城市、以及县域和乡镇市场。

其次，新提出的“品质惠经济”概念，强调的是品牌、实惠双修。也就是说，农村淘宝是基本的消费满足，而今天则是在消费分层大前提下，满足消费升级的普遍诉求，让下沉市场从“买得到”进化到“买得好”，享受和一二线城市无差别的品质和服务升级。

分层与升级

战略的演进，其实基于对于大势的判断。

随着电商在上线市场趋近饱和，未来增量主要来自于下沉市场。

聚划算发布的《品质惠经济白皮书》显示：三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍，增长空间辽阔。

淘宝移动月度活跃用户目前已经达到6.99亿，新增用户主要来自低线级地区。2018年7月到9月，三个月里，淘宝平台有80%的新增用户，都来自于三四线城市和乡村。新增的三四线淘宝用户，足可以再造一个市场。2018全年，三四线淘系购买用户同比增长42.9%，下沉市场的增量，也让天猫和淘宝用户规模，重回高增长曲线。

另一个判断则是，消费力分层，消费升级。蒋凡说：“我们从来不相信消费降级，但我们知道中国消费者的需求是多元化的，只是不同消费者的起点不同。”

白皮书认为：在消费分级与消费升级并行的趋势下，“品质”“实惠”兼需的“品质惠经济”，代替了虚荣消费和“低质低价”消费，成为了三四线城市的消费大势。

从品类来看，淘宝数据显示，三四线城市在小家电、居家生活、进口生鲜水果类商品的增长速率尤其显著，整体增速是一二线的2-7倍。

三四线城市电动牙刷消费的2018年同比增速，高达181%，是一二线城市的1.5倍，北屯、朔州、三沙成为电动牙刷消费增速最快的三个低线城市。

被戏称为“中产标配”的牛油果，在济源、日照、湘西土家族苗族自治州三个低线城市最受青睐（2018年销售额增幅最快）。

而从区域来看，中西部省份年轻人的消费潜力，比东部沿海省份更大。35岁以下淘宝用户成交额增速前10位的省（区、市）分别是：河北、四川、山西、河南、山东、江西、广西、湖南、安徽、湖北——传统富裕省份，比如北上广深浙，甚至都没有挤进前十。

有趣的是，在全国，淘宝平台消费增速最快的三四线城市，以内陆城市为主。前十大增速最快城市中，河北和山东各有三市上榜，河南和广东则各占两席——这说明，三四线城市的消费升级大潮，广布全国。

呼应三四五线市场消费升级的需求，阿里巴巴营销平台总经理家洛下定了决心，“聚划算不是只服务下沉市场，但下沉市场是中国重要的增量市场，是中国消费发展的主要方向。聚划算，一定要承接好这个市场。”

2019年年初，聚划算新启动的卖空、吾折天、欢聚日等系列活动中，有近七成的品质商品销往下沉市场。

底气与砝码

当下沉成为电商的集体共识后，竞争陡然加剧，以聚划算为前哨的阿里系，靠什么下探低线市场？

自从2014年开始，阿里系已经在农村市场扎根五年，根深叶茂，比2015年上线定位于五环外的拼多多还早一年。

数据显示：2018年淘宝新增用户1.2亿，七成来自低线级地区，这个增量，相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

今年，聚划算会选定200个核心城市，继续渗透下沉。

水大鱼大，用户基数和增量越多，消费潜力就越大。2019年以来，聚划算平台上的包月鲜花、“云南甜”优质水果流向下沉市场，订单遍布全国。

云南滇橙柑橘产业集团负责人杨久武深有体会，第一次牵手聚划算，他的“云南甜”沃柑低线级城市订单占比就超过了六成。

“我们原计划在聚划算卖掉10万件的特优级沃柑，没想到72小时内卖掉了40万件。”杨久武兴奋难抑。

再来看供给端，之于品牌商，浩瀚的下沉市场是全新的增量，同时也带来了制造企业转型升级，原产地、农产品上行的机会。聚划算将通过打造智能中台，重构供给生态，丰富供给品类品牌，基于C2M全链路的数字化，实现产销购高效匹配。

为此，家洛提出孵化全球1000个产业带的小目标。

以诸暨袜业为例：当地一家袜子工厂，依托天天特卖C2M工厂改造计划以及淘宝消费数据，对袜子罗口进行微创新，改造后的袜子除了更贴近消费者需求，每双可节约7%-8%的成本，在天天特卖平台3天时间就卖出了153万双。

已经有类似2000家工厂，在聚划算营销矩阵之一的天天特卖，完成了数字化改造。

升级红利最终回归到了用户端，通过大基地、地方产业带和成熟品牌的合作，可以减少流通环节，打通直供链路，品质得到背书，价格也比传统模式降低4-6成。

在流量越发昂贵之时，阿里慷慨地开放全平台营销资源，倾泻到下沉市场。

阿里巴巴旗下的三大营销平台，聚划算、淘抢购和天天特卖，正在打通整合，为品牌定制覆盖全生命周期的供应链和营销解决方案，助力品牌优化货品结构、拓宽营销渠道、拓展用户群体，其目标是在200个城市，引爆30000个品牌。

聚划算继承了阿里的造节造活动传统，推出的“周末吾折天”“城市欢聚日”“神奇的聚划算”等玩法，将品牌商的商品和服务，以及与之匹配的生活方式，漫灌到下沉市场。

在2019年第一期“周末吾折天”活动中，凌致时装一个周末的销量，相当于全国2000多家门店一天的销售额。

如前文所述，不同于拼多多初期以“省钱”切入下沉市场，聚划算的“品质惠”下沉战略强调“品牌”、“实惠”双修，这一战略的落地，在于其背靠淘宝天猫平台，下至个人卖家，中到淘品牌、网红品牌、设计师品牌，上到国民品牌，全球大牌，品牌资源最为浩瀚。

这意味着，聚划算的下沉，可以青黄续接上消费升级的红利。比如：小众品牌欧珑香水，天猫店一天的销量，顶全国门店一年，而天猫店的用户来自全国359个城市，大多数是没有品牌门店的低线城市。

渠道下行，消费升级，这就是聚划算的下沉之道。