海外营销中国品牌如何上大分？蒙牛格局拉满交出了亮眼答卷

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远在千里之外的巴黎奥运，品牌如何做营销呢？

面对这个命题，从过往案例中梳理出两个大方向。

一个是把奥运搬到家门口，另一个则是把中国的元素融入到巴黎现场；

大部分品牌选择了本土营销，而蒙牛走了一条海外传播路线，在巴黎前方打造了跑道、乌兰布和沙漠绿洲等体验场景。

以这些体验场景为基点，蒙牛找到奥运和品牌之间的契合，构建了一个很有参考意义的营销范本。

01.
用人文快闪
让奥运成为一次在地化营销

在奥运现场设计线下的品牌装置，这并不是稀奇的操作。

但蒙牛这条位于塞纳河畔的跑道，却内有乾坤，是由蒙牛回收奶盒制作而成的，这样的环保理念正契合着巴黎奥运的主题。

而在埃菲尔铁塔之下，蒙牛打造的乌兰布和沙漠绿洲，则是象征着生命的绽放，给人们传递一种向上生长的力量。

对于整个campaign而言，这并不只是简单的装置，更是一个情感的锚点，可以更好地跨越空间和用户进行品牌沟通。

为此，围绕着这些体验场景，蒙牛打造了以「我为家乡健儿上大分」为主题的快闪活动。

在海外市场，中国品牌如何上大分？从这个快闪的环节设计，能感受到蒙牛这次的上分逻辑：

一方面，用民族特色文化，展现中国的内涵；另一方面，邀请人们亲自上场，传递要强的精神。

顺着这样一个传播路径，蒙牛展开一系列的快闪节目。

首先，以蒙古舞起舞作为开场，再到中国民族的折扇走秀，让全世界看见中国的文化内涵底蕴。

接着，邀请现场游客一起沉浸式感受奥运氛围，在蒙牛这条跑道上开启一场要强竞速跑。

从感受文化到体验运动，很好地调动起了人们的情绪。

往内去看，蒙牛「我为家乡健儿上大分」这个快闪，是以民族文化输出为内核，以要强竞速跑为落点。

它不是一场品牌宣发会，而是站在了更大的格局高度，实现从中国文化再到中国品牌的过渡。

除了快闪之外，蒙牛这次还打造了品牌周边——“犇向奥运”系列限定徽章。

在我看来，这些限定徽章就是一个很小的文化容器，既可以实现身份的文化认同，也将中国品牌文化以具象的形式传递给更多的人。

值得一提的是，蒙牛这次快闪最巧妙的地方在于，把巴黎奥运从非主场转换成自己的主场，打造了一个另类的「在地化」营销。

把中国的民族特色，融入到巴黎的体验场景下。借助中国的文化唤起了大众的共鸣感，从而实现品牌和用户的双向奔赴。

02.
用方言告白
给运动健儿营造一份归属感

在海外做品牌传播，一定要线下线上进行联动。

作为一个文化情感枢纽，去搭建一个跨越空间的品牌叙事。

所以在线下快闪之外，蒙牛还有一个线上大动作，携手集团26位代言人，用家乡话为家乡奥运健儿加油。

将方言打call的短片投射在现场大屏上，这么互动的场景画面引发路人赞叹驻足，也吸引了奥运冠军李小鹏前来打卡。

而更燃动的是，26个代言人的家乡话加起来，更是汇聚成一个来自充满东方力量的声音。

在我看来，蒙牛这次加油告白不仅给予运动员传递力量，同时也让他们内心产生一股暖流。