海外营销中国品牌如何上大分?蒙牛格局拉满交出了亮眼答卷

远在千里之外的巴黎奥运,品牌如何做营销呢?

面对这个命题,从过往案例中梳理出两个大方向。

一个是把奥运搬到家门口,另一个则是把中国的元素融入到巴黎现场;

大部分品牌选择了本土营销,而蒙牛走了一条海外传播路线,在巴黎前方打造了跑道、乌兰布和沙漠绿洲等体验场景。

以这些体验场景为基点,蒙牛找到奥运和品牌之间的契合,构建了一个很有参考意义的营销范本。

01.
用人文快闪
让奥运成为一次在地化营销

在奥运现场设计线下的品牌装置,这并不是稀奇的操作。

但蒙牛这条位于塞纳河畔的跑道,却内有乾坤,是由蒙牛回收奶盒制作而成的,这样的环保理念正契合着巴黎奥运的主题。

而在埃菲尔铁塔之下,蒙牛打造的乌兰布和沙漠绿洲,则是象征着生命的绽放,给人们传递一种向上生长的力量。

对于整个campaign而言,这并不只是简单的装置,更是一个情感的锚点,可以更好地跨越空间和用户进行品牌沟通。

为此,围绕着这些体验场景,蒙牛打造了以「我为家乡健儿上大分」为主题的快闪活动。

在海外市场,中国品牌如何上大分?从这个快闪的环节设计,能感受到蒙牛这次的上分逻辑:

一方面,用民族特色文化,展现中国的内涵;另一方面,邀请人们亲自上场,传递要强的精神。

顺着这样一个传播路径,蒙牛展开一系列的快闪节目。

首先,以蒙古舞起舞作为开场,再到中国民族的折扇走秀,让全世界看见中国的文化内涵底蕴。

接着,邀请现场游客一起沉浸式感受奥运氛围,在蒙牛这条跑道上开启一场要强竞速跑。

从感受文化到体验运动,很好地调动起了人们的情绪。

往内去看,蒙牛「我为家乡健儿上大分」这个快闪,是以民族文化输出为内核,以要强竞速跑为落点。

它不是一场品牌宣发会,而是站在了更大的格局高度,实现从中国文化再到中国品牌的过渡。

除了快闪之外,蒙牛这次还打造了品牌周边——“犇向奥运”系列限定徽章。

在我看来,这些限定徽章就是一个很小的文化容器,既可以实现身份的文化认同,也将中国品牌文化以具象的形式传递给更多的人。

值得一提的是,蒙牛这次快闪最巧妙的地方在于,把巴黎奥运从非主场转换成自己的主场,打造了一个另类的「在地化」营销。

把中国的民族特色,融入到巴黎的体验场景下。借助中国的文化唤起了大众的共鸣感,从而实现品牌和用户的双向奔赴。

02.
用方言告白
给运动健儿营造一份归属感

在海外做品牌传播,一定要线下线上进行联动。

作为一个文化情感枢纽,去搭建一个跨越空间的品牌叙事。

所以在线下快闪之外,蒙牛还有一个线上大动作,携手集团26位代言人,用家乡话为家乡奥运健儿加油。

这个明星阵容的打call,绝对称得上排面。此外这次代言人打call也是从线上走进了线下,走进了巴黎塞纳河畔。

将方言打call的短片投射在现场大屏上,这么互动的场景画面引发路人赞叹驻足,也吸引了奥运冠军李小鹏前来打卡。

而更燃动的是,26个代言人的家乡话加起来,更是汇聚成一个来自充满东方力量的声音。

在我看来,蒙牛这次加油告白不仅给予运动员传递力量,同时也让他们内心产生一股暖流。

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当往内去探究方言的背后,就能明白这是一种什么样的情绪。

方言,是人与生俱来所拥有的语言坐标,它能够唤醒人们的熟悉感,从而让人们产生一种对家乡的认同和归属。

蒙牛通过代言人用方言打家乡健儿打call,这很有含金量的声援,给身处异国他乡的运动健儿创造一种亲切熟悉感,营造一种安心强大的心理环境。
此外,这种方言告白也是一种联结,将各个城市家乡连成一个共同加油声音,也将品牌和大众进行了情感绑定。
洞察到大众的集体共鸣,蒙牛这个传播在社媒上很快进行了扩散,在抖音和快手上了热搜榜,从侧面上感受到了方言的巨大能量。
从过往案例看,其实品牌打call有很多种方式。
比如,通过产品的口吻给运动健儿送去祝福,既能借势奥运的话题,又能宣传自己的产品。
而这次却以「方言」作为品牌语言,为什么?
因为相较于其他品牌,蒙牛的重心不在产品和流量上,更多是关心在外为国出征的运动健儿,通过制造熟悉感给他们带来更好的心态。
从中我们能听到蒙牛的加油助威,也能看见品牌展现出来的社会责任和使命担当。
回到开头,在海外营销的中国品牌,如何上大分呢?
如果对蒙牛这次巴黎奥运campaign进行抽茧剥丝,就能发现一个内在的公式。
在快闪活动中以传递民族文化作为主线,在方言告白中则以集体荣耀为重心,让更多人和运动健儿站在一起。
创意形式不重要,重要是把家国放在最前面。围绕着民族文化和集体荣耀去展开内容,品牌就一定可以上大分。
蒙牛这次的快闪和方言短片,形式不算新颖,但却狠狠打开了格局,民族的就是世界的。
围绕着民族文化和集体荣耀去展开传播,自然能得到人们的呼应和认可。
可见,向全世界弘扬中国文化,是每个品牌海外营销的主旋律,也是品牌上大分的最好路径。

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