用户运营的三种思维层级，你在哪一层？

用户等级的两种方式：允许后退和不允许后退，那种方式会更好？你的思路是什么？

昨天在朋友圈偶然看到了一道非常专业的“用户运营面试题”，引起了大家的广泛讨论，让我也燃起了解答这道问题的极大兴趣。

该面试题如下：

为了使你在阅读本文完毕后收获良多，我衷心建议你先用5~10分钟的时间思考一下这个问题，然后再继续往下阅读。

好，时间到。

客观的来说，这道面试题提问的非常专业，也非常具有穿透力。可以通过一道题，清晰直观的了解应聘者是否具有用户运营的基本素养和经验，以及在用户运营层面思考的深度。

为此，接下来我将通过我做用户运营这几年的丰富经验，完整的回答一下这个问题。

在回答之前我要特别说一下：

首先这道面试题其实很难，没有回答好这道题的朋友也不要气馁，很正常。

我认为即使是一个有过多年经验的运营老司机，在面试这种紧张，急智，需要快速反应的场景下，也不一定能给予这道题较为全面和完美的回答。

另外最最重要的一点就是：

本题其实并没有一个标准答案。

这道题重在考验应聘者的能力素养，比如临场反应能力，总结归纳能力，以及能否快速看透用户运营的本质，有着多高的思维层次等等。

抛开答案来说，应聘者所展示的职业素养和思维层次，才是面试官真正想考察的内容。

所以关于这道题的解答策略，我认为可以用：

规范标准+点，线，面

这个策略来进行总结。而我本文也将按照这个逻辑为大家进行阐述，我是如何思考和推理这个问题的。

01

首先来说“规范标准”。

这道题其实有一个最大陷阱，就是在于对“用户等级”这四个字的理解。

如果不能迅速的给自己和面试官规范“用户等级”的标准，很有可能在后续阐述“可进可退”和“只进不退”的观点上陷入混淆，从而把面试官和自己都绕晕。

那到底什么是用户等级？

这个问题其实很多运营同学都并不一定能搞清楚。

比如下面哪几项算用户等级？

1.京东钻石会员

2.京东京享值

3.王者荣耀等级

4.王者荣耀排位

5.滴滴会员

6.招商银行贵宾权益

7.招商银行卡积分

8.传奇游戏战士40级

9.汽车之家版主

10.虎扑社区40级懂球达人

11.QQ会员5级

我个人认为：

1.京东钻石会员

3.王者荣耀等级

5.滴滴会员

6.招商银行贵宾权益

7.传奇战士40级

10.虎扑社区40级懂球达人

11.QQ会员5级

以上这些都算是用户等级。因为用户只要完成该产品的基本动作，比如购物，对战，打车，储蓄，杀怪，发帖，每日登录等等，就可以积攒经验值，有条不紊的逐渐升级。

同时用户等级还有很重要的一点就是有明确的阶段标注。

比如会标注1级，2级，3级，或者会标注钻石会员，白金会员，黄金会员，亦或者会标注普通贵宾，高级贵宾，VIP大客户，普通用户。

而京东京享值，银行卡积分等，这些更像是附属的积分或权益奖励，同时他们没有具体的阶段性标注，所以不能算作用户等级。

而王者荣耀的排位，各大游戏的战场排位同样不属于用户等级。

虽然他们有明确的阶段等级（例如至尊，白金，青铜）标注，但这种等级体系更类似于排行榜，类似于荣誉。

排行榜总归是要不断变化的，而如果把这种不断变化的排行榜看做是用户等级，则在运营策略制定上会有大量的不确定性。

这也违背了打造用户等级体系的基本需求。

而汽车之家的版主更不是等级，他只是一个职位，一个类似于管理人员的职位。虽然很多版主确实需要有一定的等级要求。

所以在回答这道题的前提，就是一定要“规范用户等级的标准”，一定要分清楚用户等级与积分，权益，荣誉排行榜，职位的区别。

如果你拿着用户等级与排行榜，积分进行横向比对，比如你拿着京享值和京东会员进行比对；拿着QQ会员和王者荣耀排位进行比对，很容易就会把自己搞蒙，最后发现无论如何解释，逻辑都无法自洽。

所以在回答复杂的问题前，先不要着急回答问题，先规范标准很重要。

这不仅仅是一个面试技巧，也是辩论，与别人讨论，会议，演讲等等非常重要的一个技巧。

先规范统一的标准。

02

当我们规范完标准之后，就需要梳理一下用户等级可进可退，和只进不退的产品。

可进可退的产品有：

• 滴滴会员：分为黄金/白金/钻石/黑金等多个等级，会员等级每月浮动，会根据打车情况有升有降。
• QQ会员：QQ会员不续费后，会每天掉经验，等级降低。
• 银行卡客户等级：比如贵宾银行卡，VIP客户银行卡，白金客户信用卡等等，会因为储蓄，流水，信用卡消费的逐渐降低而损失相应客户等级。

只进不退的产品：

京东等众多电商类产品，例如京东早期非常经典的钻石会员。

传奇等众多以升级为导向的网络游戏。

以虎扑，汽车之家等大量的社区内容类产品

滴滴会员等级是非常经典的“可进可退”

整理好之后，那我们接下来就说说如何回答这道面试题。

以及，这道题是如何体现应聘者思考问题的层次及深度。

也就是思考问题“点，线，面”。

03

首先是：点

如果你能经过快速思考，迅速的拿出某个产品进行具体分析，那你无疑是很棒的。

比如你可以以京东为例，京东早期希望通过用户的不断升级，等级不断提高，用户等级只进不退，从而留住更多用户，让用户能长期沉淀在平台上，带来更多的消费；

或者你也可以以汽车之家进行举例。用户随着在汽车之家社区发帖，发评论，参与活动等等，经验值越来越多，用户等级逐渐升高，只进不退可以让用户成长为社区中的大V，核心用户，让用户更有荣誉感，从而长期的留存于平台。

你可以再说个可进可退的。

你以滴滴进行举例：通过用户会员等级的可进可退，可以促使用户更多的进行打车消费，提高打车频次，增加营收。

如果你能用某个产品进行举例，并具体分析，那面试官姑且会认为你还是不错的；至少说明你平时有注意观察各种产品，有在思考这些产品为何这样去做，目的是什么，并且能清晰地阐述出来。

如果你回答的产品越多，说明你的观察越丰富；但无论如何，你对于用户运营的思考层次，只停留在“点”这一层面，依然有较大的提升空间——因为用单个产品去举例，解释，归根到底还是很狭窄。

你要尽可能锻炼自己站在“线”的思维层次去回答。

04

接下来是“线”。

如果你经过深思熟虑，坚定的说出：

用户等级“可进可退”，重在提高成交，提高转化，提高活跃，提高使用频次，例如滴滴打车，QQ会员，银行权益最终的目的都是促使用户能更多，更高频次的消费，续费，和使用产品。

而“只进不退”，重在留住用户，沉淀用户，让用户在产品上有更长的生命周期。例如社区类产品，电商类产品，游戏类产品，用户等级越高，在产品里待的时间就会越久，生命周期就会大大加长。

当然，生命周期的大大拉长，也会间接（请注意我说的是间接）地提高促活，转化，以及成交的可能。

如果你能回答到这一层面，恭喜你，你不仅平时观察产品比较多，同时你还有较强的总结和归纳能力；同时面试官大致会认为你对于用户运营的理解开始有一定的深度——因为你没有停留在具体某一个产品去分析，代入这个问题，而是站到了多个领域，多种类型产品的纬度线，去总结分析这个问题。

你对于用户运营的思考深度，已经开始到达了“线“的水平；大部分人对于用户运营的思考深度，基本都会停留在“线”这个水平——思考能达到“面”的程度的人少之又少。

05

最后是“面”。

对于用户运营，思维程度能到“面”的，绝对是其中的佼佼者。

因为这需要站在更高纬度去看待这个问题，以及能穿透表象，看透用户运营解决的核心需求。

用户运营明面上解决的需求是拉新/留存/促活。但真正的核心需求是：

用户运营能为不同等级的的用户供给多少优质资源？

这才是用户运营要解决的最重要的需求，也是我们打造用户等级的意义。

我们为什么要做用户等级？

就是希望我们能通过等级将用户区分出三六九等，让不同阶段的用户享受到不同程度的优质服务。

• 比如当你是滴滴青铜会员等级的时候，你得到的优质服务少的可怜，但当你是滴滴钻石会员等级后，你就可以获得直达通道，优先叫车等多种优质服务资源；
• 比如你是一个传奇5级玩家，你只能在新手村拿着棍子爆野鸡菊花，但是当你是传奇50级玩家后，你就可以拿着屠龙宝剑横行全区；你享受到了游戏给予你更多的优质资源；
• 当你是社区小萌新的时候，你在社区的头像，称号是平民；但是当你是40级大V后，你的头像会被点亮，会有皇冠，发的帖子会被第一时间加精；你享受到了社区给予你更多的优质资源；
• 当你是招行大客户VIP白金卡，你会免费享受机场头层舱休息室，贷款优先审批，大额贷款额度等优质资源；但如果你只是招行小白卡，估计每年也就能得一桶豆油……

所以用户等级背后的核心关键就是，产品能否为用户供给足量，低成本甚至是无成本的优质资源。

• 如果产品和平台能为用户供给足量甚至是无限的优质资源，那用户等级必然就是只进不退。
• 如果产品不能为用户供给足量的优质资源，那用户等级只能可进可退。

因为在有的平台，优质资源是有限的，不可能无限给予优质资源。

06

其实优质资源的供给效率决定着用户运营的基本策略。比如滴滴为优质用户提供的叫车直达通道，快速叫车，都是极为优质且有限的资源——因为这些资源需要通过市场的紧急调度，协调，才能保证优质用户的需求。

并且这些需求还限制次数——因为优质资源就那么些，均摊到所有人上肯定不够分，

所以滴滴的用户会员等级必须要做到可进可退，让逐渐不怎么高频打车的用户不断掉级，从而把优质的服务资源给予其他优质用户。

而银行类贵宾等级的可进可退就更容易想到了：银行的优质资源也是有限的，不可能让已经不满足等级条件的用户还白白占用资源，所以必须也要设置成可进可退的模式。

那只进不退的产品呢？

他们在供给优质用户的资源方面，成本较低，甚至是边际成本递减。

比如社区的高级大V，平台提供的称号，皇冠，标识等等这些优质资源接近于零成本，只要你等级达到，给你很容易，无需控制数量。

而电商的售货资源同样也是无限的。因为电商本身就是无限货架，不存在有限的资源。即使像有些电商平台的高等级会员每月有3次免邮费的权益，这个折算下来，成本也是很低，所以会员等级可以只进不退，因为平台完全可以cover掉这类成本。

游戏亦是同样的道理。

所以当你如果能站在优质资源供给的角度去回答这个问题：

• 能提供无限优质资源的平台，用户等级可以只进不退；
• 只能提供有限优质资源的平台，用户等级需要可进可退，

那你不仅有较强的归纳总结能力，还穿透了用户运营的迷雾和维谷，找到了它真正的核心需求；这是极高的思维高度，这是在“面”上回答问题的终极之道。

那你的思考维度停留在哪呢？是“点”，是“线”，还是“面”？

刘玮冬

2019年1月23日

夜

#专栏作家#

刘玮冬，微信公众号：刘玮冬运营手记，人人都是产品经理专栏作家。互联网知名运营专家，某创业公司用户增长负责人。专注于互联网运营领域的研究和总结。

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