商家、红人、用户三方驱动下，探店类内容有哪些玩法？

声明：本文作者：大文

现阶段已处于较为成熟的发展状态。内容细分程度相对更高，风格更多样化。除了日式小清新类、菜谱式教学类、吃播类这些常见的内容类型外，探店类也成为了美食短视频领域的重要细分品类。当然，由于行业门槛较低，内容质量参差不齐，美食探店类短视频市场也暴露了一些问题。

基于以上情况，选取了当前短视频平台中具有典型代表性的美食探店类短视频，作为分析研究对象，对这类内容的现状和创新方向进行探讨。

要点提炼：

1.探店类内容的独特性主要体现在它的商业模式上，在美食领域尤为常见;

2.探店类内容的兴起是商家、用户、红人共同驱动的;

3.PGC领域的美食探店类节目不仅数量多，而且风格多样，发展较为成熟。KOL领域的内容风格则比较单一，同质化严重;

4.创作者需要在内容观赏性、人设打造方面进行优化，也可以向其他生活服务领域拓展。

探店类内容基本介绍

什么是探店类?卡思数据认为，探店类内容的独特性主要体现在它的商业模式上。通常而言，探店类内容创作者通过视频向观众(潜在消费者)提供店铺商品或服务信息，达到为店铺曝光、导流的目的，或直接促成第三方交易达成，并从中收取商家的广告营销费用。

得流量者得天下，在KOL短视频领域，红人就是最好的流量分发渠道，利用红人的影响力，将聚集于红人及内容的流量分发至各个合作店铺，就是探店类内容的基本商业逻辑。

由于美食类内容更大众化，拍摄制作时可操作性更强，所以美食领域的探店视频尤为常见。从PGC节目，到如今流行的KOL红人短视频，美食探店类内容也随着一轮轮迭代不断升级更新，走在内容市场的潮流前沿，展现出了超强的适应力和生命力。

以PGC节目领域为例，《P孃驾到》的探店系列就是最典型的美食探店类节目。每期出会选取一家当地有特色、口碑佳的店面，它们不一定是大众熟知的餐饮品牌，但一定在当地有较高的美誉度，或经营时间较久。例如“开了 9 年的肠乐坊”“西昌小院火盆烧烤”“川影后门开了 22 年的曾姐面”等。出镜人PP在用餐的同时，会介绍每道菜的色泽、口感、味道，也会延伸出对店铺的相关介绍，视频结尾会放出店铺的地址、人均价格，以及她自己推荐的菜品。整体看来，这档节目的探店系列更偏重对美食本身的评测。

?▲ 节目《P孃驾到》

除了《P孃驾到》外，《大胃王密子君》的部分视频也属于探店类内容，虽然从形式上来看，吃得多、吃得美仍然是主要看点，但实质上来看，到店用餐、介绍店铺、点招牌菜、记录用餐感受，整个流程和探店类内容并无根本差别。另外，《大胃王密子君》的探店视频也更偏重对美食的介绍，属于评测类内容。

当然，美食探店也不一定局限于对食物的评测，《盗月社食遇记》就是主打人情味的探店类内容。他们每期也会选取一个或多个有特色的小店，路边烧烤、巷子里的脏摊儿、当地有名的老店等。不同的是，他们除了介绍食物、店铺之外，还会借用餐的机会与店老板或其他食客进行交流，由食物引出一段段欢乐、温暖、或酸楚的真实故事，聊天的部分通常才是整期内容的高潮。因此，挖掘真正的市井生活气息，突出内容的人情味，是他们的最大的差异化优势。

总之，PGC领域的美食探店类节目不仅数量多，而且风格多样，发展较为成熟。KOL红人短视频兴起后，这类内容也针对新平台的内容特点、传播逻辑，做出了相应的调整适配，但由于各方面条件限制，以及KOL红人短视频的成长时间相对较短，提升空间还很大。

例如抖音红人“吃喝北京”，这位红人的视频通常会在开头对店铺进行简单介绍，接着运用特写镜头展示食物细节，并配以旁白解说，对食物的色香味，店内用餐环境等关键要素进行简单描述。与同类型PGC节目不同的是，KOL短视频领域的美食探店类内容不需要将店铺信息放在视频中详细介绍，只需要插入店铺地址，观众就可以在观看页面点击地址，跳转到商家详情页，获取地址、营业时间、联系方式、推荐菜、人均消费、评分等详细信息，更加便于给店铺导流。同类红人在抖音上还有很多，以地名为关键词进行搜索，就能看到不少提供本地美食介绍服务的红人。

探店类内容走红原因分析

从PGC节目到KOL红人，探店类内容能够长盛不衰的原因究竟是什么?卡思数据认为，这类内容的流行是用户、商家以及红人三方力量共同驱动的。

首先，从用户来看，互联网用户的大规模增长，带动了网络消费领域用户群体的增长。而大众生活水平的提高，又带动了人均消费能力的提升，其中必然包括在美食这一基本生活需求领域的消费的提升。因此，网络消费群体的增长，以及人均消费水平的提升，是探店类内容存在和发展的最根本驱动力之一。

其次，从商户端来看，随着移动互联网在餐饮领域的加速渗透，越来越多餐饮品牌通过网络售卖商品、提供服务，然而流量红利的逐渐消失，又加剧了竞争态势，更多品牌面临精准营销的需求。此外，对于仍没有拥抱互联网的传统老店来说，完全依赖线下市场势必面临更大的挑战，通过线上渠道宣传店铺，带来客流，也是他们的重要需求。总之，无论是主打线上还是线下的商家，都有更强的营销需求。

最后，红人的出现，为用户和商家搭建了桥梁。这些红人自带流量的属性使他们成为了探店领域的关键参与者。他们通过内容吸引用户，再将用户导流到合作商家。

综上所述，用户、商家以及红人三方力量共同推动了探店类内容的发展。那这种新的合作模式，对于三方来说，又有哪些优势呢?卡思数据概括为以下三点：

首先，对于用户来说，提升了做消费决策的效率。以往人们有餐饮消费需求时，通常会选择各种团购类电商平台，对食物、人均消费等细节详细了解后再下决策。而美食探店类短视频兴起后，尤其是以KOL短视频的形式走红后，将内容、信息获取融为一体，人们在娱乐，也就是消费内容的同时，也获取了商家、招牌菜品等重要信息，省去了自行查找、判断的时间，提高了做决策的效率。

其次，对于商家来说，利用内容获取的顾客更精准，尤其是本地美食推荐类红人，他们的粉丝群体也主要以当地常住居民为主，精准度很高，转化率也相对较高。而且，电视广告、户外实体广告这些营销方式的成本较高，不适用于小型商家，而传单、海报这种成本低的方式，效果又比较差。相较而言，投网红宣传成本较低，覆盖面广，性价比相对较高。

最后，对于红人来说，尤其是做区域美食内容的红人，他们的粉丝群体更精准、更垂直，因此，在做线下推广时有天然优势。此外，他们在与线下商家合作时，还可以通过多种方式进行资源置换，例如线下顾客关注红人账号可享优惠等，从而直接补给自己的账号。

?▲ 抖音红人“花吃北京”粉丝地域分布 ?图源：卡思数据-粉丝画像

存在的问题及创新方向

PGC领域的美食探店节目发展较为成熟，但KOL红人领域的内容还处于初期爆发式增长阶段，而且已经暴露出了几个比较严重的问题。

1.同质化严重：上文总结出了KOL领域美食探店类内容的主要形式、特点、引流方式等，值得注意的是，这类内容风格基本一致，存在严重的同质化问题，没有差异化，就没有相对优势，也就没有核心竞争力。

2.植入方式过硬：虽然是以短视频内容的形式呈现，但由于广告植入过硬，在观众看来，这些内容与广告宣传短片区别不大。无论是娱乐性，还是艺术性，都满足不了观众的需求。

3.粗放式发展：这类红人的内容产出速度较快，广告植入较频繁，而且无论什么粉丝量级的账号，内容都大同小异，不做迭代或优化。这种粗放式的发展方式，必然经不起市场的考验。既然是做内容，而不是做广告片，就要遵循内容行业的创作运营逻辑。

问题已经很明显，那这类红人应该如何着手优化提升呢?卡思数据为大家总结出这几个方向：

1.平衡观赏性与商业性的关系

与其他类型的内容相比，探店类内容各方面的成本较低，制作门槛也较低，这些因素促使大量创作者涌入探店内容市场。数量多的同时，质量也参差不齐。但作为创作者，要明确做内容的初心，知道内容≠广告片，不能为了商业植入而忽视探店内容本身的观赏性、创新性。短视频作为大众娱乐休闲消费品，创意是其核心竞争力。即使是内容形式固定的探店类短视频，也需要在前期的脚本撰写、后期的制作剪辑等各个环节不断寻找新鲜点来吸引观众。只有坚守初心，严格把控内容质量的红人才能突出重围。

2.加强人设打造，提升辨识度

同样的店铺，同样的美食，如何做出差异?最有效的方式就是通过出镜人的人设打造，增强内容的个性，提升辨识度。人设包括出镜人的外貌、台词、声音、性格等各方面要素。目前大部分探店视频没有鲜明的人设形象，甚至没有固定的出镜人，这在内容成海的短视频平台中，是致命缺陷。如何通过视频一步步将人设形象植入观众脑海中，提升内容辨识度、趣味性，是创作者需要仔细研究的。

3.突破美食局限，向其他领域探索

探店类内容其实对于生活中多个领域都适用，并不局限于美食，当地的吃、住、游、购、娱各个领域都可以与探店这种内容形式相结合。这类内容目前数量较少，还属于短视频领域的蓝海，创作者也可以从这个方向进行突破。

探店类内容的兴起，是用户、商家、红人三方驱动的结果。在未来，随着越来越多红人的加入，新兴品牌的成长，以及线下渠道的拓展，探店类内容的外延也将不断扩张。在此趋势下，红人们应该重点提升内容核心竞争力，探索探店和生活服务各领域结合的多种玩法，不断创新、优化才能在这个大趋势下生存得更好。