聊聊线上活动传播的底层逻辑

上次，我们从拼多多看了营销策划的底层逻辑，梳理了营销策划万能公式：

营销策划万能公式= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋  降低用户付出成本

从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么？

那我们再聚焦一点，到线上。是不是应有一个，营销小白都能落地的“线上活动策划傻瓜操作公式”？

是的，有。套用一下就出来了。

线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋  降低用户付出成本

我会分别拆解每个公式项，然后复盘新世相经典的“丢书活动”（准确说这是一个线上+线下的整合营销活动，但我认为它的侧重点在线上宣传）

来教你公式具体应该怎么使用。

一、明确活动目的：想清楚才能做明白

你应该从哪些方面去想？

1、考虑公司、产品、用户的实际情况。在现阶段面临的问题是什么？这个阶段要满足用户的什么需求？

多问几个为什么：为什么要做这场活动？非做不可吗？

有没有性价比更高的解决方式？

该阶段品牌/产品需要什么样的策略才能使此次活动利益最大化？

2、活动能解决当前什么问题？不同目的之间可以互相补充，但一定要找到侧重点，抓大放小，把握最主要的目的来设计整个活动细节，才能达到最好的活动效果。

是公司的战略目的，品牌目的？

是为了引流拉新？转化销售？

测试或者是为了划分用户群？

3、活动的结果如何量化？怎么设定？

1）根据公司/产品所处的阶段来定制目标

2）目标需要根据活动的进程，分阶段设置，便于在活动执行过程中根据实际效果和目标的差异进行适当调整

3）根据目标用户指定目标

4）用数据来明确目标，线上活动的效果预期可以从曝光量、参与人数、下载量、PV、UV等几个维度进行考量

二、挖掘用户需求（内外动机）

1、针对的是怎样的用户？

并不是简单的知道性别、年龄、地域即可，而是透过现象看本质，通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析，并结合产品自身的特点，最终确定活动的目标人群。

2、满足了用户怎样的动机和需求？

1）外在动机：金钱、代金券、实物

这种外在动机作用的强弱，不取决于贵不贵，而是跟你的目标用户有多相关。

相关性则是由实用性和获得概念来确定的。

可总结为如下表：

考你一下，来看看下面2张图，你认为哪个更能吸引用户？

从实用性和获得概率来看：

面膜节针对的是喜爱护肤的女性用户，本身就对面膜有需求，实用性get。

邀请5名好友就能获得面膜，获得概念100%。操作简单、容易理解，这里降低了用户的思考成本、行动成本。

同时，还满足了用户的“自主需求”，也就是希望有“掌控感”，通过自己的努力，就可以获得好的结果，并且一定获得，让用户感觉胜券在握。

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洗护节针对居家女性偏多，最大的礼品是iPhone手机，不算跟活动和用户这么相关。并且是以分享给朋友获得“参与抽奖权益”的形式，获奖概念掐指一算，真的太低了。

评个分：

所以在设置外在动机时，一定要考虑你的奖品对用户的吸引有多强？跟活动相关吗？对用户真的有用吗？获得的概率如何？（当然，这里要跟付出的成本做平衡）

2）内在动机

最常用的是社交影响与关联性，比如得到他人的认同，塑造自己的个人形象，增加自己炫耀和成就感的资本等。

再就是互惠心理，也就是人情债要还出去，对方给我好处，潜意识就想给回报。会导致对不需要的强迫给与，也很难拒绝。

就像你去鞋店试鞋，对热心推荐了10双不错款式、又跪在地上帮你换鞋，还热情倒水的店员，应该很难一双鞋都不买吧？）

还有，好奇求新、喜爱有趣、怀旧、害怕亏损、使命感等等。

人们对于这些植入大脑和心理的内在动机，是很难理性思考后规避的，是自然而然的。所以活动策划，一定要抓好用户的内在动机。

比如下面的活动中，分别用到了用户的从众心理、互惠心理。

（利用用户的从众心理，包括拼多多购买页面显示的“XX用户已经参与的拼单”的跑马灯也是这个意思）

活用先进玩法

包括创意、形式、渠道等。

除了流程能跑通，更重要的用户在这个过程中的体验感。

有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等，这里可运用参考游戏化设计方式。

渠道

必须掌握的基础技能是对各平台的熟悉度：如双微一抖、豆瓣、知乎等常用活动的平台需要了解其特点、规律等。

宣传渠道，总结来，基本都是两步。推平一块地，先找到牛逼的炸药，然后布好位置，最后密集引爆。

1、 第一步，找到冷启动人群，精准触达。 抓住超级节点、关键人物、种子用户等，找到引爆的炸药；

2、 第二步，控制传播的节奏，密集引爆。 

尽可能在集中的时间发布，以确保传播“传播密度”，掌控好传播的节奏。

降低用户付出成本

准确说，是让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

金钱成本

如金钱花费、手机流量、手机内存耗费，用户对这部分成本比较敏感，偏于保守。

学习（理解+思考）成本

付出的脑力。用户希望所有的活动，玩法要简单上手，符合天生使用习惯，要知道用户都是懒的。

所以在活动交互形式上，不要过度追求创意和特效，出其不意的用“反用户习惯”的操作方式，比如：设计一堆上下左右滑动的点击按钮，反而让人找不着北，将活动复杂化。

如果活动的路径很深，一定要在产品设计上给出步骤和引导。

内容上，直白易懂，如果有非常专业的名词（如“荣格心理学测试”），一定要给出解释啊，不然看不懂啊~是测试题的话，记得适当控制难度，不要把用户难死了：）

活动玩法创新当然很欢迎。但为了降低用户的理解成本，咱们在表现形式上可以更场景化，让用户不用动脑思考，直接身在其中就行，把活动套进场景里。

比如「网易戏精Julia」，是以实习生的人设，把用户带入职场，这样也更容易引发情绪共鸣。

时间成本

活动需要用户持续关注的时间，时间太长了记不住、太短了不知道。

总结来说，用户对一个活动的持续关注时间不超过3天，对参与欲望特别强烈的持续一周，裂变活动可再适当延长；H5最好控制在3个页面之内，最多不要超过10屏。

决策/信任成本

给背书，一个可信的活动，活动规则上尽可能透明；对用户来说，有我信任的品牌、或者周边的人背书，我会更愿意相信

行动成本

简单粗暴，步骤少，不消耗精力是最好的。如果操作复杂就容易放弃。

社交成本+形象成本

也就是动用他人的程度，包括需要的人数、需要他人付出的精力、物质的多少等，用户喜欢做有利于增加自己魅力形象；过多向他人索取社会资源容易认为个人声望受损。

拆解新世相的“丢书活动”

干货上完，我们来拆解新世相的“丢书活动”吧！逻辑依然按照公式来拆分：

线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋  降低用户付出成本

明确活动目的（大前提）

先说一下新世相“丢书活动”的背景：

1、发生了热点事件（所以可借势）

《哈利波特》的演员Emma联合Books On The Underground，在伦敦地铁发起了读书分享活动。她在地铁里丢了100本书，里面附上了亲手写的纸条，希望让自己喜欢的书被更多人读到，并在社交媒体上号召大家去寻宝。

2、前期有类似经验和资源（所以有用户基础，知道用户有此类偏好）

新世相在之前曾推出过一个图书馆漂流活动，129元读完四本书就能退款，活动吸引了很多文艺青年的关注和参与，所以积累了一定经验和资源。

有很多粉丝在新世相的后台留言，希望举办类似活动。

于是新世相抓住机会，与伦敦地铁读书的行动负责人取得联系，进一步优化了创意。

活动目的

我认为本质上是以品牌传播为核心（扩大新世相IP的影响力），重在品牌目的。同时能为公众号部分引流

可量化的预期目标

因为我分析活动属于品牌宣传性质，所以反推更注重的是活动的影响力和曝光量。

这里提个问，你觉得用户参与数算是此次活动的重要指标吗？先想着，咱们后续解答。

活动数据结果

公众号快速10万＋，微博热搜阅读量破2亿，近20万讨论（活动预期应该是微信和微博平台的曝光量）

挖掘用户需求（内外动机）

外在动机

活动没有给与任何实物的奖励，这部分忽略

内在动机

不得不说，活动的内在动机抓得很好，并且也在开展的过程中不断强调

未知与好奇

在地铁站丢书没试过，不知道会怎么样；或者在地铁站恰好捡到书呢？是不是很好玩？

互惠心理

把我的书丢出去漂流给他人，有一种利他的感觉；而我也可以收到他人漂流的图书，形成一种互惠关系

使命感

活动定义的初衷是“让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样”，而你有责任来做这件很酷的事

名人背书

Emma 赫敏在伦敦地铁发起的读书分享的活动，让这个活动自带了明星的光环和背书；

拉来黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星参与活动并进行背书；

蔡崇达、张晓晗等作家参与丢书；还有跨界品牌的背书：京港地铁、海南航空、滴滴顺风车。

社交影响力

塑造个人形象：即使没有真的行动，但转发也彰显一种“我热爱读书、我崇尚不一样”的态度，博得朋友圈的共鸣和互动；真正行动了的人，更是可以作为一种炫耀的资本

成就感

活动承诺今日头条将刊登第一批活动参与者的丢书故事，并登上今日头条APP让更多人看到

活动玩法

创意

主题：#我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方#。

丢书、图书漂流的ideal并不新鲜，问题是如何在不同城市同时发动，让人们在活动中有更多参与感，并让整个活动的数据和流程是可记录和追踪的。

比如：怎么知道我的书现在在哪里了？漂流给了哪些人？他们有啥想法？

这是难点。

形式如何来满足创意，就非常重要了。

新世相用了一个很简单的专属二维码，解决了这个难点。

活动形式

新世相为每个丢书人准备了免费工具包，包括宣传贴纸、书籍专属二维码、留言纸等，一方面，“丢书大作战”宣传贴纸起到活动整体宣传作用

另一方面，让用户在为自己的书籍贴专属二维码和写下留言的过程中，实现参与感；

还邀请用户成为个人所在城市的活动承办者，进一步激发用户参与感、成就感和使命感。

整个活动以书籍专属二维码作为活动记录载体。

扫描二维码后，可进入如上页面进行参与

还可以看到书籍的漂流情况

每本书籍的动态

新世相自身投放10000本书，引起了小规模效应，也为参与用户制造参考范例（新世相官方后续应该是投了近30000本书）

用户参与流程：

1、成为丢书人

参与（扫码申请工具包——挑选你想丢的书——粘贴书籍专属二维码&留言）——

互动&进度反馈（扫描书籍专属二维码登记你的信息，以及后续跟踪书的漂流轨迹）—— 行动（到对应丢书点丢书）——

分享（在朋友圈或微博@你爱读书的朋友，继续传递有趣）

2、成为捡书人

参与（扫码查看你所在城市的丢书点——在公共交通工具上遇到带有“丢书大作战”的贴纸）——

互动（扫描书籍专属二维码查看丢书人留言、留下自己的信息、可持续跟踪书的漂流轨迹）——

行动（读完后将书放回交通工具上，继续漂流）

3、成为所在城市的活动承办者

通过微信后台与新世相联系

通过一个二维码，把所有参与#丢书大作战#的用户连接起来，整个活动的流程和效果可视化，加之各种背书，形成一个完整的活动落地页面。

这本身也是对活动很好的宣传曝光工具。

渠道

1、新浪微博发起活动#丢书大作战#，早期在意见领袖里爆发，明星、大V、公共交通服务方、媒体、出版社等在平台进行传播；

最早的活动发起人有黄晓明、张静初、徐静蕾，三人微博粉丝数已经超过七八千万。

2、微信公号推文《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》

降低用户付出成本

或者说，让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

微信推文虽然已经说得很清楚了：要做什么？谁在一起做这件事？如何参与丢书？

但可以看到，从申请工具包、等待新世相邮寄给我，再到想清楚选择哪本书，给书贴上贴纸写好留言、最后去到地铁站或者滴滴车等，把这本书丢掉，至少要花费我3天以上的时间。

因为活动本身的复杂性，新世相只能在如何操作上，降低用户的理解成本。

甚至非常贴心的做了动图，让用户看明白如何参与

但用户本身的行动成本和时间成本，真的很高。

怎么解决这个问题呢？

在这里就涉及到用户内在动机了，要让用户认为自己的“收获”要大于“付出”。

获得的是什么？

不管是一种爱书爱分享的“使命感”，还是可以分享到朋友圈展示我是一个“特别的人”的炫耀资本，或是提高了我的形象和社交影响力，亦或是对这件事的“好奇心”、来自明星的“背书号召”。

让我付出这些时间和精力，判断了一下，觉得值，加之流程有参与感有趣，那么我就愿意去做了。

但活动本身不是大规模参与的基调，是肯定的。

活动总结、问题和思考

开头我问了一个问题，你觉得用户参与数要记入此次活动的重要指标吗？

不知你的答案是什么。

我认为不用，并且在一开始的活动目标里，就没有列入。我认为微博和微信的平台的曝光是最重要，比如说整个活动整合页面、相关推文的曝光、微博的话题量曝光等。

因为这个一个品牌宣传性质的传播。

事实证明，用户的参与量也确实没有达到很高，所以新世相后续又追加投书，从10000本追加到了30000本。

前面说到了，这个活动在于创意漂亮、形式创新和简单（一个二维码解决）、实现了用户参与感。

但是活动的流程再简单，需要用户投入的时间和行动成本真不低，所以会有用户参与，但不会有大规模用户参与。

因此活动就不成功了吗？

我觉得不是的。

回头看目标，新世相这次活动的目标是品牌曝光，而不是说希望活动能有1万用户参与，再为公众号导流20%关注量。上2亿的曝光，已经非常霸气了。

给了用户参与的权利以增加参与感，但参与的程度真的没那么重要。

就曝光而言，一个基本0投入的品牌活动，能达到这个曝光效果，拉了这么多明星、平台背书，真心牛逼了。

所有的平台都出现在了用户扫码后看到的活动宣传落地页

作为背书，同时也获得了很高的曝光

你说这怎么就不花钱了？

因为新世相的公关能力真强啊，我猜测虽然没花啥钱，但是与各平台各路明星的沟通成本肯定不低。

不过明星和平台自然也是愿意背书的，能塑造自身高质感的“读书&公益&逼格”形象，还有额外曝光量。

干嘛不做，这是多赢嘛！

至于书籍的来源，有6家出版社，人家有的就是书。

在这个活动中趁到这么多曝光量，是你你干不干？

最差的情况，无非也就是新世相以很低的成本拿到书而已。

活动问题：

在这个思路下，活动中有不可控因素，也真心无伤大雅。

书的遗失不可控：有人可以直接把书拿走，不扫码记录书籍去向，现在我看到只剩下2800多本书，大部分书已经遗失了。

合作方敲定工程量大：新世相和上海地铁就“地铁丢书”问题并没有协商成功，导致清洁人员应该直接清理掉了这些图书。

其实，与交通平台方的对接本身就很难，如果一个个敲定，这个活动铁定搞不成。

但是取舍一下，活动宣传出去了，付出书籍的成本，换取多地活动的同时爆发，这个值啊！

讲真，我也佩服新世相的敢想敢做。

有些事有益于大众，就直接落地，涉及到与官方平台的沟通，这事情不知道几百年之后才能做了。

若无伤大雅，不如趁它们没反应过来，抓紧机会赶紧干：）

全文总结

我们在营销策划的万能公式下

营销策划万能公式= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋  降低用户付出成本

推导出了线上活动策划的基础公式

线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋  降低用户付出成本

并对每个公式项，进行了拆解说明。

最后，对新世相的“丢书活动”案例，进行了复盘拆解。让大家运用一把公式。

其实，活动千千万，底层逻辑可能就一种。总结不是结果，而是“为了更优化”的必经过程。

这是我的总结，你也试试？