抖音快如闪电的造星逻辑背后是怎样的新媒体运营法则？

抖音上半年还四面楚歌被口诛笔伐，诟病它的价值导向不正，到了下半年随着一批新晋网红达人雨后春笋般遍地开花，大大小小的企业机构和个人纷纷选择入场，大有当年公众号起家时万头攒动的架势，原因也很简单，抖音上有巨大的流量漩涡和变现潜力。

图片来源：抖音截图

从凭借一段地下车库社会摇一夜之间红遍抖音的温婉，到清纯可人被称为“抖音最美笑容”，一曲甩臀舞更是魔力洗脑的代古拉K，再到莉哥的神曲《让我做你的眼睛》更是无限循环，接着是摩登兄弟刘宇宁不但颜值有担当，一副烟熏嗓更是唱红了丹东一条街，还有新晋感动万千直男号称“最好养的女朋友”的成都小甜甜，再有最早号称“抖音一姐”的吴佳煜实力碾压傻白甜，黑脸V技术流等更是实力不俗。他们赶上了抖音的红利期，成名之路迅雷不及掩耳。

图片来源：抖音截图

特别是最近的这位成都小甜甜，8月28日下午“成都最街访”对她的一段采访视频在抖音一上线就迅速走红，抖友大呼甜到了心里，合拍、模仿迅速裂变，当事人为避免他人假名冒充，对外公开了自己的抖音账号“你的小甜甜”，随后48小时不到增粉就超过了500万，私人账号一度卡死，不得已开通微博账号，微博首开不到四小时就涨粉近20万，要说“抖音一天，人间三年”可是一点都不夸张。像小甜甜这种现象级爆款接踵而来，充分验证了抖音的平民造星能力之强大，即使存在温婉这种昙花一现的例子，但只要有这种可能性就会激发新媒体的各路力量前仆后继去冲锋陷阵。

为什么这几年新媒体运营对企业、个体变得如此重要，一句话就可以解释：因为这是一条能以最小成本实现最大收益的可行性发展路径。当年蒙牛的广告一夜之间覆盖大街小巷，品牌天下皆知，靠的是广告，拼的是资金和实力，而现如今只要能巧妙借助新媒体，甚至不用刻意策划，就可能不明不白的走红。真正印证了那句“你只管努力，上天自有安排”俗语。这可能也是新媒体时代个性崛起的真正魅力所在，通道顺畅，机会平等，就看你能不能出头了。

图片来源：短视频工厂

纵观这几年的主流新媒体渠道，张大奕的网红电商发端于微博，咪蒙、papi酱、罗辑思维、李叫兽等崛起于微信公众号，冯提莫、天佑成名于直播，而代古拉K、小甜甜等走红于抖音，可见“两微一抖（微信公众号、微博和抖音）”加直播已经成为移动新媒体领域的标配打法，如果能力资源有限，就集中精力去做好一条渠道，要想各个渠道多点爆破就必须要有团队协作配合作战。下面我们来复盘一下成都小甜甜走红的整个过程，一并分析一下各个阶段采用的不同媒体渠道，就可以大概了解如果要进行一场有策划的事件营销，大概的路径应该是怎样的。

以下我们来简单梳理一下小甜甜事件的真个过程：

第一阶段：抖音蹿火，8月28日小甜甜视频走红后全线霸屏。

这位抖音名叫“你的小甜甜”作为这次事件的主角，其走红看起来非常偶然。走红视频并非自己原创首发，而是由抖音账号“成都最街访”，主体公司“成都市影力小鹿文化传播有限公司”在街边的采访视频经过后期剪辑、配音处理后发布的。开始是和其他几位被采访者一起在合辑里亮相，因为“成都最街访”的导演鹿哥敏锐的嗅觉，觉得小甜甜这个片段别具韵味格外感人才特别剪辑出一个14秒的片段单独发布了出来，也就是我们现在看到的这个被转发29W次，评论10W多条，点赞超过260W的走红视频。

这个阶段我们可以看到以下几个细节：

1. 今年6月，抖音的日活用户已经达到1.5亿。目前能够平民造星，打造现象级爆款的似乎只有抖音具备这个能力，首先是他的用户群体足够庞大，推荐算法也符合“马太效应”越热越被推广辐射范围越大的原理。它不同于直播的“房间”概念，不会像YY、陌陌直播等被局限在一个个的格子间里，即使是直播的热门推荐数量级上也是有限的。微信公众号这种更加深度和封闭的平台就更不用说了，而且目前的打开率更是低的离谱。微博对于造星只能是“锦上添花”，有一定的声量和知名度加上热度话题可能一飞冲天，但如果要从零到一实现“平民造星”好像极为困难。

2. 抖音的“合拍”裂变功能比起微信朋友圈的分享裂变更为强大。微信朋友圈的分享裂变我们可以看成是基因传递和正常细胞的分裂，而抖音的裂变在“合拍、抢拍”等功能的加持下就像是癌细胞的扩散一样，根本就无法控制。前者可以通过违规删除一篇原创文章从源头上掐死传播路径，简单粗暴，所有的分享文章一律删除内容就完事了，什么痕迹都不给你留下。但在抖音上任何一个视频都可以通过合拍这样的功能产生一个完全崭新的视频，这个合拍视频一旦产生，就是一个新事物，和原创视频是否被删除已经完全没有关系了，即使被删除也不会影响合拍视频的存在。

3. 具有偶然性，可遇而不可求。小甜甜的视频在发布之前，“成都最街访”账号里已经有20多个采访的视频了，都是不温不火，甚至是有小甜甜的合辑视频里，也没有什么热度。如果不是单独剪辑可能小甜甜会就此被埋没。可见现象级爆款存在着很大的不确定性，我们可以事后诸葛亮分析出很多走红的原因，但如果要事前策划恐怕谁也没有十足的把握能达到小甜甜这种火爆程度。

第二阶段：话题沉淀，8月28日晚“你的小甜甜zY”微博账号开通，当晚涨粉近20万。

一旦热度形成，进入抖音热搜，接下来自然就要展开话题讨论。好的坏的，褒的贬的，人们的探索欲、好奇心、口水战四面八方涌入抖音的评论区，一度造成小甜甜抖音账号卡死，抖音的评论区根本无法承受这样声量的大规模讨论需求，所以话题必须要在微博里展开。微博广而告之的特点，即可以终结话题，又可以衍生二次讨论。所以微博一开通，涨粉就是顺理成章的事情，言论的洪水猛兽也都有了归处。

第三阶段：进一步提升热度，必须合理使用裂变工具。8月29日，全国抖友海陆空全线出击，赶赴“成都决赛圈”。

1. 同样的背景音乐。在Move Your Body（ Alan Walker Remix）的伴奏之下，大量用户自发创作，用自媒体专业术来讲，可以叫“热点营销”或者“借势营销”，但凡和这个事件挂钩的原创视频，点赞量一般都不会低。只要这首音乐响起，所有人的情绪都能被瞬间同步。所以这个声量就会越来越大。

2. 抖音的合拍功能。不仅是和原创视频合拍，还可能是和二次创作的视频合拍，甚至和三次，四次……创作的视频合拍，只要智商够，这种合拍可以一个接一个无限循环下去，多米罗骨牌一样的裂变效应，都是趋势使然。

裂变工具就比较多了。同一平台里，比如抖音的合拍、抢拍功能，微信里的转发分享、群发、各种分销工具等等。不同平台之间的同一内容的平移复制，增加曝光渠道也是裂变的一种方式。

第四阶段：更广泛的传播需要有争议性的话题加持。

话题热度很大程度上在于它的争议性。有争议才有讨论，有谈论才能引发全民参与。最典型的例子莫过于“创造101”里面的杨超越了，要说实力很多人都在她之上，但有颜值有才华的太多，可像杨超越这种有点傻白甜，遇事就是哭，唱歌不在曲调上，跳舞不在节拍上，“我是村花，我是全村的希望”的人设更是让人哭笑不得。质疑声、唱衰声不断，可她就是走到了最后。因为综艺娱乐的造星逻辑就是流量加持，那些高高在上的完美人设不但没有辨识度，讨论起来连切入点都找不到，而且完美人设还有一个巨大的弊端就是一旦有一个污点，很可能会被迅速放大，抹杀掉之前所有的美好。可是一个不被看好的人设，被外界普遍唱衰时她的一丁点进步都会成为惊喜，她的一丁点优势都可能成为特长，公众需要的励志正能量故事不是强者恒强，而是弱者逆袭走上人生巅峰。

小甜甜事件的争议很有意思，叫好一边倒的大都是男性用户，女性用户大都心里复杂选择避重就轻的方式参与，当然也有一部分作死的想变个法蹭热度的，那下场自然是“自作孽不可活”。

《乌合之众》早就对大众心理学和群体效应做过研究，群体事件中个体参与者往往会失去独立思考的能力，个体人格将不复存在，只会被群体情绪所裹挟。男性用户很典型就是这样的群体，29日晚抖音直男们秒变挖坑专家、埋人能手，800万抖音小姐姐在评论里被埋。很多抖音里的大众情人都被纷纷喊话“你现在也要往后稍稍，我要去找小甜甜了”。

在这段时间里我们可以看到一个很有趣的现象，但凡女性用户创作的视频和小甜甜有所挂钩的，不管是褒扬还是贬低小甜甜的，挖坑专家们通通不买账，侮辱、谩骂、挖苦讽刺在评论区随处可见，女性用户叫苦不迭，一夜之间评论区里全是“埋”，情绪崩溃者大有人在。

甚至还有一个实力作死者在与小甜甜的合拍视频里竖了中指，起初面对谩骂者她还相当坚挺，几个小时之后潮水般的侮辱声讨变本加厉，带有讽刺侮辱性的创作视频越来越多，最终她不堪重负，公开道歉，以泪洗面，声称自己并无恶意才让此事件得以平息。

图片来源：抖音截图

在情绪的漩涡里试图去讲道理，就像上面这位网友一样，结果只会更惨，因为谁都听不进去。

第五阶段：注重收尾，还原事件真相，将质疑掐灭在萌芽状态。适合在微信公众号做深度剖析。

因为网络先天的信任缺失，事件背后的真相往往比事件本身的价值导向更被人关注。想当年柴静为环境问题发声时，在我看来这是一件多么价值正确的事件，但仍有人在背后质疑他的动机，理由是她的孩子出生在国外呼吸着国外的空气患病却制造舆论声讨国内的环境问题，我一度很是愤慨当时就在网上怼了这样的质疑，在我看来结果是好的，动机就真的那么重要吗？当然我没有核实过事件的真相，此处我想表达的是，网络传播中有时候事件本身可能并没有那么重要，重要的是事件所引发的民众情绪。

小甜甜事件中，质疑声也并不是没有，小甜甜在开通微博时@了一位好友，该好友微博认证显示：前?蜜蜂少女队蜂巢训练生，据此猜测，小甜甜背后可能也有专业团队在运作。但在第一时间，“成都最街访”的导演鹿哥对事件的来龙去脉做了详细的阐述，否认了人为运作刻意为之的说法，明确表示此次事件纯属偶然。“成都最街访”的幕后团队也集体亮相抖音，不藏着掖着的态度也表明了幕后黑手推动运作的说法，纯属子虚乌有。

图片来源：抖音截图 ?成都最街坊幕后团队

包括成都各大官方媒体也纷纷发声，力捧小甜甜，她所就读的学校“四川西南航空职业学院”也放出了其本人的确切信息，可见商业运作的可能性是非常小的。否则不可能有这么多官方机构的能量加持。

反面教材就是温婉了，在短时间内社会摇视频点赞破1400万，有人分析如此巨大的曝光量背后不可能没有团队运作，事实真相不得而知，但随后爆出的黑料让人始料不及，未成年、拜金、整容等负面消息不胫而走，还一度爆出酒吧的蹦迪视频，种种价值观导向的扭曲，官方迫于社会舆论的压力，怎么可能不封号。没有收尾承接，真相不明，舆论哗然，也就只能偃旗息鼓了。

事件在情绪化过后，回归理性层面，就是人们寻求真相的时候了。这个阶段信息来源要有理有据，经得起推敲，这个时候微信公众号内容属性的专业与深度就很好的承接了这一需求。所以事件的复盘在微信公众号里就此展开再合适不过。

通过以上的五个阶段我们可以明确看到热点事件的基本发展路径：

在流量巨大的抖音平台走红后，通过社交关系链开始裂变，再在微博上进一步维持话题热度，最后理性思考归位于微信公众号。对应的运营的三个步骤：引流——留存——转化。

引流：通过原创视频、参加挑战、合拍抢拍蹭热点等方式最大限度吸引流量。引流过程中除了技巧之外，内容是王道。每一个走红的视频都有一个触发机制，可能是颜值、才华、脑洞，或者是萌宠，萌宝等元素点，不一而足。

比如小甜甜爆火的视频就有如下特点：

1、小甜甜气质甜美略带羞涩，首先胜在颜值。其次就是暖心的话语让人甜到鼾。完全符合抖音“记录美好生活”的完美人设。所以内容符合平台的定位很关键。小甜甜不会在快手里走红，葬爱家族在抖音力也不会有生长的土壤。

2、制作团队的高清拍摄，区别于手机拍摄的模糊画面，加上视频后期的剪辑处理很有艺术感。

3、BGM唯美。导演在采访视频的后半段消掉人物对话，加上了《往后余生》“想大声告诉你我为你着迷”的背景音乐，可谓是神来之笔，情绪渲染恰到好处。

4、时机合适。抖音造星来得快去的也快。任何一个蹿红的网红不可能长时间保持高热度。也就是说用户是有审美疲劳的，抖音的推荐算法和用户的喜好是相互成就的，也就是说抖音需要用不断的新鲜血液去喂养用户的审美情趣。所以抖音需要掀起一波又一波的热浪去冲击用户麻木的神经，刚好小甜甜在这个时候出现了。所以可以推测的是，小甜甜之后，还会后继有人。

留存：通过不断的互动来增加粘度。但凡评论区从不回复粉丝留言的，粉丝的忠诚度也会持续走低，打开率和转发率也会不断降低。在这个过程中，对于内容创作者来说，需要持续稳定的输出，会有大量的事务性工作需要处理，绝对是一段艰辛的历程。

转化：互动升温到一定的阶段，就会产生第一次消费。首次消费是个临界点，无论虚拟服务还是实体产品，第一次的消费体验和后续服务至关重要，直接决定了用户的去留。很多人错误的以为消费就代表着深度绑定，以为就是强关系了，其实首次消费往往是在消费信任。特别是自媒体人，对粉丝的影响都是吸引力法则，关系是建立在志同道合，秉性相近的基础上的，是基于人格魅力体的基础，并非是商品的供需关系。消费首先是建立在对人格的认可上，其次才是需求。

而且第一次消费后，用户往往会有一个沉睡期。好比热恋后正式进入了婚姻生活，用户在体验，在观察，在悄默声的窥探你的内涵。如果你把沉睡期理解为牢靠的关系依附，那用户很可能会对你粉转黑。当然我不会告诉你多少知识付费平台就是这样被我拉进黑名单的。

目前对于抖音的运营，很多人还处在粗放经营的阶段，因为很多人发现在红利期随便做做流量就很可观了，所以粗制滥造的内容也不少。当然也有人笃信自己的内容创作能力，风口上猪都能飞起来确实不错，但猪如果认为之所以能飞是因为自己拥有一双隐形的翅膀，那就真是痴人说梦了。所以不要在红利期里肆无忌惮，侥幸制造大量的碎片垃圾是误人误己，专注内容创作永远都不会有错，但如果一味笃信奇技淫巧，脑子里只有一夜爆红的想法，很可能会让你的内容创作失去灵魂。不要忘记抖音的平民造星能力虽然强大，但现象级爆款存在很大的不确定性和偶然性。

即使对于那些一夜爆火的网红来说，也存在着一朝被打回原形的危险性。比如莉哥在九月初的时候就遭遇了自己网红生涯的转折点。

众所周知很多平台都有“一姐一哥”的说法，比如早期的抖音一姐吴佳煜、斗鱼一姐冯提莫，喊麦一哥MC、曾经的熊猫一姐尹素婉、还有过去式的陌陌一姐阿冷等等。头部的网红达人都是流量黑洞，第一名往往要甩出第二名好几个等级，吸金能力更是惊人，所以争夺第一把交椅的较量暗潮汹涌。莉哥凭借爆火的人气登上了央视的舞台，在CCTV3综艺频道更是献唱了她的成名曲《让我做你的眼睛》，很有“抖音一姐”的架势。但就在前不久她在快手的一次直播中，直接向粉丝喊话，十个穿云箭可加微信，此等言论一出，立马授人以柄，成为了她在抖音、虎牙上过不去的梗。

图片来源：抖音截图

9月2号到3号之间，在不到24小时内就掉粉超过了100万，点赞量也一度走低，抹黑视频和谩骂言论更是满天飞。直到前不久她带病直播，含泪道歉才让此事得以平息。

这件事说来也很诡异，10个穿云箭的言论发生在六月份，但并未造成大规模的恶劣影响，也就是事件并没有恶性发酵，直到九月初，似乎是一夜之间莉哥的评论区突然骂声一片，取关声浪一波高过一波。其中端倪，自有缘由，此处不作深究，详情见下回分解。

最后小甜甜的横空出世可谓是抖音上的一股清流，但这个现象级爆款只是完成了第一个阶段的引流任务，在留存转化方面还没有看到实质性的动作。假如小甜甜背后有团队运作，既要保持内容输出的质量，又要保证内容的纯天然属性，也是相当有难度。否则可能会被诟病小甜甜的走红一开始就是精心策划的，从而动摇她的人设根基，那后果就不堪设想了。

从抖音新晋的一大批网红我们不难看出，个体崛起的趋势浩浩荡荡不可阻挡，摆在普通人面前的机会一样的平等，移动互联网的准入门槛越来越低，技术基础设施越来越完善，只要有想法肯实干，这波浪潮不会抛弃任何一个愿意拥抱他的人。但同时我们也看到个体的崛起是摸着石头过河，自身持续输出高质量创作内容的能力不够稳定，在新媒体平台上的公众表达欠缺技巧，在应对公关危机时媒商经验不足，加上商业变现手段过于单一，发展过程捉襟见肘走得步履蹒跚，都是个体崛起的限制性条件，所以目前的MCN机构就相当有市场，解决了企业和网红的匹配问题。

但现存的新媒体运营业态，服务B端的多，服务C端的却不成规模，个体的崛起是各自为阵，成长过程孤独而又漫长，很多人因为熬不住都会中途放弃，所以如何让个体的力量相互加持，是我们接下来要研究的方向。志同道合者，我们评论区里见。

来源：微信公众号 ? 一一归零